任何一個企業和品牌標誌，必然有固定的名稱，企業和品牌名稱是企業視覺識別眾多基本要素中的首要問題。一個企業，隻要其名稱、商標一經登記注冊，就擁有了對該名稱的獨家使用權，是一筆永久性財富。
企業和品牌名稱是以文字來表現的識別要素，是一個企業和品牌的第一人稱，要表現出企業的本質。一個好名稱能夠時常喚起人們美好的聯想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵，進而影響到企業活動，對員工的紀律、士氣等諸方麵也會產生影響。具有高度概括力和強烈吸引力的企業名稱，對大眾的視覺刺激和心理等各方麵都會產生影響。企業及企業產品的名稱對消費者的選購也是有著直接影響的。所以每一位企業經營者，無一例外地精心設計企業的名稱，深深認識到它在競爭中所起的作用。
一、企業和品牌名稱的題材
（一）以人名或地名為題材
1.創業者姓名
以姓名作為自己企業或商標的名稱，這在世界各地都是很久以前就實行的一種老習慣了。使企業或商標的名稱和保證其質量的生產者之間的聯係的最佳狀態，就是其以自己的名義出賣產品。世界知識產權組織商標國際注冊部的克·德·維爾克曼曾隨機調查了德國商標，其中有20%仍然是采用姓名的。在我國也有許多大眾熟知的以創業者姓名作為商標的，也有的是為了便於記憶而以其綽號為商標的，例如盛錫福（帽子）、張小泉（菜刀）、王麻子（剪刀）等。還有近年來活躍於市場的李寧牌運動服、羽西化妝品、一枝劉藥品等。還出現了許多商標是按其法定代表人或企業主的姓名衍化出來的。
2.所在地名
此種取名，在我國企業中較為常見，例如長江企業、黃河集團、泰山集團、嘉陵摩托、張家界旅遊公司等。也有使用企業所在地理概念名稱的，例如：亞洲、北亞、東亞，東北、華北、南方，黃海、渤海、東海等。但特別注意的是，使用縣以上行政區劃名稱時不可有悖於商標法規。
（二）以公眾喜好為題材
1.公眾喜愛物
不同國家和地區由於地理、曆史、文化等原因，擁有一些廣為公眾知曉並喜愛的動物或植物，被很多企業或品牌作為名稱的題材。如南京熊貓集團、猴王集團、春蘭集團、金鹿集團等。
2.富貴氣派的文字
此類企業用名又可分為含蓄與直白兩類。比較直白的企業竭力顯示自己不同凡響的氣派，如金利來公司、富紳公司、富貴鳥皮鞋公司、小霸王電腦公司、皇家度假村、帝王大酒店等；含蓄的有紅都影業公司、新時代集團等。
3.吉祥的文字
此類名稱舊時中國最為盛行。如福康錢莊、順康錢莊、彙豐銀行、瑞康盛顏料號等。這類企業名稱，大都是用與行業或產品有關聯的帶有吉利、吉祥的漢字組合而成，取其經營生產吉利之意。
一家以“蒸”為主題的特色飯店取名為“蒸蒸日上”，店名特點鮮明。首先具有貼切性，經營業務與店名完美契合；其次具有聯想性，寓意吉慶，“蒸蒸日上”是人們生活中常用的祝福語；其三還有通俗性，朗朗上口，容易記憶。
（三）以現代意味文字為題材
1.現代感的漢字
一些企業公司為順應時代趨勢，迎合現代消費者的審美情趣，注意選用現代意味的名字，這類名字一般給人一種“洋”氣感覺，給人一種商品味，有情趣的感覺。如北京燕莎商廈、賽格商城、百盛集團、協和集團、美琪美發、海韻健美中心、奧麗斯化妝品公司等。
北京798藝術區有一店名“分子車間”，就很有現代意味。分子是進行科學研究的物質單位，車間是進行工業生產的場所。表麵看此名稱與該店業務風馬牛不相及，但首先在林林總總的眾多店鋪中格外引人注意，細品味不無道理：這個“車間”裏生產銷售的是與人（看不見）的精神產生共鳴的藝術品。
2.英文字母
取一個以英文字母組成的洋名，是企業邁向國際化進行跨國經營所必需的，這樣易於被世界各地盡量多的人們所認知接受和拚讀發音，即任何地域、膚色、人種、文化的人們都能認知。日本鬆下電器產業株式會社2008年10月1日將名稱正式更改為“Panasonic株式會社”（Panasonic Corporation），隻在中國繼續使用“鬆下電器”作為公司名稱。鬆下名稱源於該公司已故創始人鬆下幸之助的姓氏，自1918年成立起沿用以來，在此期間，鬆下旗下擁有“National”、“Panasonic”兩個品牌。這次公司更名是為了將鬆下旗下的品牌統一，增強Panasonic在全球影響力，更好的為消費者提供生活服務整體方案。
取“洋名”不僅能為國際化作鋪墊，同時也能大大提高品牌的品位。試想，長虹的“Changhong”標誌與康佳的“Konka”標誌，貼在同樣的電視機上，哪個更有品位呢？
3.數字或標點符號
品牌標誌也可以選用數字或標點符號命名，很有現代意味和震撼力。如：555香煙等，感歎號（！）藥品等。但是，數字和標點符號畢竟資源有限。
日本丸井公司已是知名的連鎖商業零售商，早在1967年就已經注意到了電話號碼的傳播效應。丸井在全國各地收羅“0101”的電話號碼，以“0101”為代表商標，融入視覺係統的設計中，將“丸井就是0101”的宣傳標語應用於顧客的生活文化之中，吸引了許多年輕的消費群。
二、企業和品牌標誌的命名準則
要想出一個好名稱是很傷腦筋的事，美國人貝茨利奇因此創辦了命名研究所，每次命名收費在3.5萬美元以上，盡管收費驚人，但門庭若市，包括日本一些大公司也上門求助。關於命名問題，貝茨利奇強調指出三點：①名稱要重複簡單，如可口可樂（CocaCola）不僅叫起來響當當，而且容易記憶；②名稱要有意義、有趣味，能引起人們的聯想；③最難的一點，名稱要能激動人，使童叟動情。
具體來講，企業和品牌標誌的命名要具備合法性、傳播性、親和性、思想性、獨立性、明確性、明了性、國際性、行效性、吉祥性、震撼性和時代性等標準。
（一）合法性
1.符合法規才能取得注冊登記
上海某高校法律專業陸姓研究生別出心裁地為自己擬開辦的公司起名為“上海資本家競爭力顧問有限公司”。2000年4月初，陸先生備齊申請注冊材料，相繼向區、市工商局提出注冊申請，皆遭到拒絕。工商部門的理由是：“資本家”一詞有特定含義，作為企業名稱有損於國家、社會公眾利益，易造成消極政治影響，並可能使公眾產生誤解。對此，陸先生申請行政複議，複議結果仍維持工商局的決定。陸先生於是把工商局告上法庭，亦被駁回。此事雖在法學界也有爭議，但其企業名稱未獲得登記確是現實。
“9.11”事件不久，有以本·拉登為名的產品出賣；市麵上也出現過以納粹為標誌的產品；有以“地主”命名的餐館；也有以“二奶”命名的菜名。《廣州日報》2005年10月17日報道：惠州市惠城區一戶村民，近日在村中大路旁開了一家茶葉店，竟將店名叫漢奸茶莊，店名一掛出，便遭到眾多路人非議，認為用漢奸作店名不妥，損害了民族尊嚴。這類美醜不辨，忠奸不分的名字，肯定會遭到取締的後果。並且，還可能被工商部門追究亂起名的責任。
2.現行法規對企業名稱的有關規定
1999年12月8日國家工商行政管理局令第93號公布，2004年6月14日國家工商行政管理總局令第10號修訂後頒布的《企業名稱登記管理實施辦法》，是企業名稱命名時必須首先遵循的依據。
（1）企業法人名稱中不得含有其它法人的名稱，國家工商行政管理總局另有規定的除外。企業名稱中不得含有另一個企業名稱。企業分支機構名稱應當冠以其所從屬企業的名稱。
（2）企業名稱應當由行政區劃、字號、行業、組織形式依次組成，法律、行政法規和本辦法另有規定的除外。
（3）除國務院決定設立的企業外，企業名稱不得冠以“中國”、“中華”、“全國”、“國家”、“國際”等字樣。在企業名稱中間使用“中國”、“中華”、“全國”、“國家”、“國際”等字樣的，該字樣應是行業的限定語。使用外國（地區）出資企業字號的外商獨資企業、外方控股的外商投資企業，可以在名稱中間使用“（中國）”字樣。
（4）企業名稱中的字號應當由2個以上的字組成。
（5）行政區劃不得用作字號，但縣以上行政區劃的地名具有其它含義的除外。企業名稱可以使用自然人投資人的姓名作字號。
（6）企業名稱不應當明示或者暗示有超越其經營範圍的業務。
3.現行法規對商標的禁止性規定
（1）不得作為商標使用的標誌。《中華人民共和國商標法》第十條規定下列標誌不得作為商標使用：①同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勳章相同或者近似的，以及同中央國家機關所在地特定地點的名稱或者標誌性建築物的名稱、圖形相同的；②同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的，但該國政府同意的除外；③同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經該組織同意或者不易誤導公眾的除外；④與表明實施控製、予以保證的官方標誌、檢驗印記相同或者近似的，但經授權的除外；⑤同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標誌相同或者近似的；⑥帶有民族歧視性的；⑦誇大宣傳並帶有欺騙性的；⑧有害於社會主義道德風尚或者有其它不良影響的。