奧迪如何“焊接”未來
經濟
作者：李三
1月27日，一汽-大眾奧迪2014年業績溝通會上展出的國產奧迪A3Limousine
去年是中國汽車市場的多事之年，對一汽―大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文來說，“過程確實艱辛，但也許正因為身在其中，反倒沒有這麼深的感受”。曾經的焦灼被他一語帶過：“實際上，每天事情都擺在那兒，容不得花太長時間糾結細節，問題疊加在一起，需要反應速度非常快，完全是憑著原來的體係能力去應對。”
辭舊迎新之際，葛樹文腦子裏思考更多的是將來，經曆過市場的風風雨雨，他深知麵向未來不能固守原來的市場，“奧迪必須焊接新的元素，把未來焊進來”。
三聯生活周刊：今年一汽―大眾銷量目標下調，奧迪是否也將相應變化？
葛樹文：關於銷量指標，按照常規的習慣，我們一般不會公布絕對的數字，真正的事情是在“道”上的思考，對市場目標的合理確認。
業內對豪華車的預測大約增長16%，我們謹慎一點是14%。現在我們的銷量目標大約在10%到15%之間，是個彈性數字。這個目標我會按照季度來確認，一季度如果出現一些問題，全年目標也將會隨之調整。現在奧迪的產能是足夠的，這幾年在產能的布局上是足夠的。現在整個銷量目標的製定上，我們會還原到本質，以市場需求拉動目標原則，而且目標要隨時調整。所以，這會是一個彈性的數。
三聯生活周刊：奧迪在中國曾經因為公務用車比例大，造成了一種厚重的品牌形象。奧迪現在如何以“年輕感”改變原來的印象？
葛樹文：年輕感我覺得更多的是時尚感和未來感，年輕人也有不那麼時尚的，年長者也有時尚的。奧迪這些年的發展得益於原來的資產積累，現在不是說一定要把原來的品牌積澱打掉，它不是一個切割，奧迪品牌做的是焊接。
早年間官車比較多，麵向未來不能固守原來的市場，必須焊接新的元素，把未來焊進來。這種轉換是逐漸進化的過程，而不是一個革命的過程。官車曾經給我們帶來那麼多的品牌價值，是一個好的事情，隻是時代在變化，必須與時俱進跟上這個時代的發展。
三聯生活周刊：奧迪從官、商到家庭的轉型大概需要多長時間？
葛樹文：現在實際上不可能很準確地區分商和家之間的關係，很多家庭也在做生意。我們之前的方向是說，想要從“官”轉向商業精英。商業精英的真正需求很大程度上也是家用。現在我們叫作“公戶車”。“公戶”是指個人開公司，車牌上公司的名字，很多人現在也用個人的名字在做生意，這個量也是比較大的。
進入家庭，我們更多的是想，未來在奧迪品牌的忠誠度上做文章。數據顯示，一汽―大眾奧迪浙江區域的用戶，家裏擁有兩台奧迪的比例大約為百分之十五六。所以，我們現在是以家庭單元作為品牌的著眼點，致力於用戶忠誠度的投入。
三聯生活周刊：目前初購車市場越來越飽和，大部分用戶都開始升級換代。奧迪在維護品牌忠誠度方麵有何見地？
葛樹文：真正的市場是麵向未來的，奧迪要做讓消費者用過並且喜歡的品牌。我們調研結果顯示，奧迪的忠誠度是三大豪華車中最高的。這個忠誠度已經達到了我們的期望值，但現在還遠遠不夠。讓客戶忠誠是一定是讓奧迪用戶有好的體驗，對沒買車的人來說也是好廣告。我理解，維係忠誠度，一方麵是要把基礎工作做好，品質、服務、車型升級，另外就是靠情感去維係。
對於老客戶忠誠度的維護，我們有一個雙漏鬥模型。原來的漏鬥主要是銷售上，打廣告，找新人，找了新人一頓議價，發現成交率最多20%。大量的錢花在這上，真正的“金山”是現在的280多萬的真實客戶。現在是“雙漏鬥原則”，兩個漏鬥都要以真誠的態度，不能買了車之後隻給提供基本服務，而是要像做潛在客戶一樣去照顧。