“高鐵外宣”的思維切換
實踐探索
作者：張勇
自2013年下半年以來，中國國家領導人以前所未有的聲勢開展“高鐵外交”，極力推動中國高鐵走出去，中國高鐵日益受到世人矚目，可望成為中國“國家名片”。在這一環境下，全球各地也初步領略到了中國推動高端裝備走向世界的決心和信心。與國家強力切換整合科技、人才、金融、基建、裝備、信號等各種要素組成“高鐵航母”推動中國高鐵走出去相適應，“高鐵外宣”思維也急需切換。
一、“高鐵外宣”中存在的不足
（一）中國高鐵運營狀況
自2006年動車組大規模投入運行到2008年8月1日中國首條真正意義上的高鐵——京津城際高鐵開通，中國開始邁入“高鐵時代”。截至2014年底，中國高鐵裏程達到1.6萬公裏，占據世界高鐵60%以上的裏程。中國已經造出時速160公裏到380公裏之間不同速度等級的高速動車組，速度等級和高鐵裏程均居世界首位；在西南交大的滾動試驗台上，中國高速動車組已經跑出時速600多公裏的試驗速度；在長春、唐山、青島的高速動車組研發企業中，混合動力型動車組、貨運動車組、臥鋪動車組等世界首創的40多種新穎的動車組，正在研發和製造過程中①。
按照中國鐵路總公司總經理盛光祖的說法，中國高鐵具有如下成就。第一，成功建設和運營了世界上規模最大的高鐵網，成為高鐵發展最快的國家。第二，高鐵技術創新取得了一係列重要成果，高鐵總體技術水平進入世界先進行列。第三，高鐵的快速發展加快了鐵路現代化進程，對世界鐵路發展產生了重要推動作用。②國家領導人在推銷中國高鐵中，逐漸形成了“高鐵三論”，即技術論：技術先進、安全可靠；價格論：價格低，性價比高；運營論：運營經驗豐富。③從技術層麵和商業層麵，中國高鐵已經具備走向世界的品質。
（二）當前“高鐵外宣”的表現
在“高鐵外交”的大環境下，“高鐵外宣”也已邁步前行。截至目前，影響比較大的“高鐵外宣”舉措有如下幾項。一是自2013年下半年以來，李克強總理訪問泰國、中東歐、非洲、俄羅斯期間，中國組織了規模宏大的高鐵展覽，引發全球關注。二是2014年春節和“十一”期間，中國高鐵廣告先後亮相紐約時代廣場和法國戴高樂機場、德國法蘭克福機場、日本成田機場等全球著名機場。三是2014年9月，中國高鐵企業組團參加德國軌道交通展，向世界推薦中國高鐵。四是自2013年下半年以來，中國南車、中國北車兩家高鐵生產企業多次組織泰國、馬來西亞、巴西等媒體訪問高鐵製造車間，通過國際媒體傳達中國高鐵。五是中國外文局、中國鐵路總公司正籌劃編輯出版《走向世界的中國高鐵》圖書。六是中國北車與馬來西亞首要傳媒集團合作拍攝製作馬來語電影《高鐵改變生活》，即將在馬來西亞播出。
盡管包括中國鐵路總公司、中國南車、中國北車④、中國中鐵、中國鐵建等中國高鐵核心企業針對“中國高鐵走出去”已經采取了如上對外傳播措施，但與傳統的對外宣傳模式相比，還沒有實現較大的轉型，沒有達到與國際接軌的對外傳播水平，還無法有效助力“中國高鐵走出去”。主要表現如下：
1.推廣方式比較簡單。目前主要的傳播方式有：開通靜態的企業中文、英文網站展示；通過參加國際軌道交通展覽直接麵向國際推廣；高度依賴新華社、中新社、中國國際廣播電台、《中國日報》等中國媒體對外傳播；邀請包括國際高鐵客戶在內的國際友人走進中國高鐵企業或乘坐中國高鐵體驗。其中最常見的方式是高度依賴中國媒體對外傳播。因此，對外傳播方式單一的格局沒有太大變化，這就無法實現真正的交互傳播，無法有效地向世界推薦中國高鐵。
2.推廣結構顯失平衡。重視國內推廣，輕視國際推廣，“國際事務國內宣傳”“對外宣傳內宣化”的傾向沒有發生根本性改變。
3.思維方式亟待轉變。“宣傳本位”還根深蒂固，無法實現真正的“對外傳播”，無法運用國際語言與世界對話；受眾意識淡薄，不注重研究國際受眾的接受習慣和興趣指向。
二、“高鐵外宣”的思維切換
總體上講，“高鐵外宣”從觀念（思維）、策略、技術上都具有一個較大的轉變。在此僅討論當前最緊迫、最直接的思維層麵的轉變，即“從奇跡創造到成熟運用”“從征戰全球到全球共享”“從實力宣講到社會責任”“從單向傳播到雙向互動”等四方麵的思維切換，這有利於“高鐵外宣”策略和技術上的調整。