社交媒體涉華國際輿情研究辨析
新媒體
作者：張軍芳
社交媒體傳播的簡潔、快速與交互功能吸引了大批用戶，Twitter、Facebook和YouTube等社交媒體在西方主流國家網民中有著較高的覆蓋率，此類社交媒體上集聚了數量巨大的用戶生產的內容，這些海量、即時、動態與開放的數據所具有的研究價值與潛力，引發學者關注。作為社交媒體輿情研究的一個分支，國內社交媒體涉華國際輿情研究正在積極探索中。本文通過研讀國內外社交媒體輿情研究的相關文獻，嚐試對社交媒體涉華國際輿情研究麵臨的機遇、挑戰及拓展研究的路徑做一辨析。
一、社交媒體數據的研究潛力
相較於傳統媒體，社交媒體獨特的傳播特性使得利用其平台上的文本來研究輿情具備了合理性與可行性，這是成為拓展國際涉華輿情研究的重要機遇。
首先，伴隨Web2.0技術的精進，近年來社交媒體用戶數量持續增加，從而使社交媒體上累積了大量有待挖掘與闡釋的原始數據。其次，社交媒體數據成為觀察分析普通網民態度及行為的寶貴資料。社交媒體準入門檻低，其用戶身份的草根特征突出，這對國際涉華輿情研究具有重要意義。社交媒體上的數據或由用戶獨立生產，或因用戶間的互動而產生。此類人類原創數據是人類日常生活的附屬產品，因此非常適於觀察人類行為。用戶在社交媒體上生成的內容，較為真實地反映了用戶的態度、情感及行為特征，其中不乏用戶對自己關心或與其利益密切相關的事件所表達的態度與意見。上述社交媒體的傳播特性使其成為涉華國際輿情研究的新陣地。以往的涉華國際輿情研究主要采用兩種方法：一是對國際傳統主流媒體的涉華報道進行研究。雖然國際主流媒體在引導涉華輿論方麵作用突出，但主流媒體上的涉華輿情並不等同於各國民眾對中國實際持有的態度。二是采用民意調查方法研究涉華輿情。這一方法成本高、耗時長，特別是對國際輿情研究而言，跨國的民意調查實施難度更大。與這兩種方法相比，依據社交媒體文本來研究國際涉華輿情既易於操作，又降低了研究成本，也可保證研究者對研究過程的可控性。
二、社交媒體涉華輿情研究麵臨的挑戰
雖然社交媒體嶄新的傳播特性為國際涉華輿情研究提供了機遇，但在研究的同時，也麵臨巨大挑戰。這主要體現在：
1. 如何理解社交媒體新的傳播特性
社交媒體獨特的傳播特性，諸如海量信息、傳播的交互性等，使得社交媒體涉華輿情研究者亟需回答一個問題：社交媒體上的涉華國際輿情與傳統主流媒體相比有何不同？正如傳播技術研究先驅哈羅德·伊尼斯（Harold Innis）指出的，新媒介的優勢即在於其將導致一種新文明的誕生①。就涉華國際輿情研究而言，應在充分理解社交媒體對網民自我認知、人際關係及社會關係影響的前提下，修正或重新闡釋原有傳統媒體和傳統互聯網涉華輿情研究的概念及理論，補充新概念及理論。並且通過深入探索社交媒體上傳統媒體、新媒體、民眾、政府之間的權力關係變化，總結涉華國際輿情特征、生成機製與規律，最終解答社交媒體涉華輿情與傳統媒體及傳統互聯網上的涉華輿情有何不同。
2. 如何處理海量數據
社交媒體上的數據體量巨大，並且原始數據缺乏明顯的結構性特征，這極大增加了數據抓取與處理的成本和難度，對主要依靠人工進行內容與文本分析的傳統涉華輿情研究而言，這亦是極大挑戰。
社交媒體為涉華國際輿情研究帶來的機遇與挑戰，均使得創新社交媒體輿情研究的理論與方法顯得至關重要。若能在研究中發現社交媒體涉華輿情生成機製的新特征，特別是社交媒體新的傳播特性對涉華國際輿情生成與擴散的影響，是該研究領域實現突破創新的關鍵。在未來的研究中，該研究領域存在以下幾種深化拓展研究發現的可能性路徑。
三、拓展未來研究的路徑
1. 社交媒體關聯網絡研究
與傳統媒體文本相比，社交媒體文本中蘊涵著更為豐富的各類關係數據，特別是用戶個體特征及其社會關係的信息，社交媒體最大的意義即在於便於觀察到用戶的各類社會關聯網絡。輿情是一種“社會合意”（ social con-census），本身即是人類社會群體生活的結果，受到人類社會生活特征的影響。“沉默的螺旋”理論的創新性，就在於認識到輿論的形成是一個社會傳播過程。社交媒體上的大數據不僅記錄了網民的言語，還記錄了網民之間的社會互動及社會交往。通過對社交媒體數據的分析，可觀察到在這一新的傳播平台上形成的新型社會關係的特征，進而探索這一新型社會關係對涉華國際輿情生成機製的影響。