如何利用境外社交媒體更有成效
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作者：繆曉娟 左為
推特（Twitter）、臉譜（Facebook）等西方社交網絡的全球影響力毋庸置疑，路透社、美聯社、法新社等世界主流通訊社早已在這些平台上占據了有利地形。新華社於2013年底成立專門團隊，運營推特、臉譜上的新華社官方賬號，全天候發布新聞信息，讓海外受眾更好地了解並理解中國。起步雖晚，力求後來居上。
推特的新聞屬性最強、信息傳播最快。新華社在推特上的官方賬號@XHNews是這一團隊全力打造的第一個拳頭產品。我們的基本定位是“洞察中國、放眼全球”，信息發布以中國新聞為主，國際新聞為輔。
新華社推特官號的終端用戶數量（即粉絲數量）穩步增長，目前已超過法新社、《紐約時報》國際版等國際知名媒體，並成為海外媒體關注中國新聞的核心消息源之一。
一個賬號的影響力從粉絲數量可以窺見，而具體到賬號活躍度與用戶粘度，則要看每一條“推文”（不超過140個英文字符的短消息）獲得轉推（retweet）、點讚（favorite）和評論（reply）的數量與質量。本文結合過去一年來新華社在推特上的眾多發稿案例，看看究竟什麼樣的推文轉讚好、什麼樣的推文評論多，以及什麼樣的編輯有成效。
什麼樣的推文轉讚好？
從內容看，新華社的推文大致分為三種：純中國新聞、純國際新聞，以及既有中國元素也有國際元素的新聞。其中，純中國新聞和中國與國際元素兼具的新聞是我們的關注重點，也是優勢所在；純國際新聞的發稿比重相對較低，選稿主要側重兩個方麵，即特別重大或者特別有趣。
從形式上來看，主要分為文字稿、以圖輔文稿、以文輔圖稿和視頻稿。其中，文字稿是推特上最傳統也最常見的信息發布形式；以圖輔文稿的重點是文字，圖片作為對文字的一種畫麵補充，也有助於更快地吸引用戶的注意力；以文輔圖稿的重點則是圖片，即視覺效果突出的攝影作品；視頻稿在推特上並不多見，目前主要以鏈接形式鼓勵用戶點擊新華社在海外視頻網站Youtube上的賬號。
當前的統計數據提示我們，內容上，既有中國元素也有國際元素的新聞更容易獲得海外用戶的普遍關注；形式上，除突發事件外，文圖互動類的推文比純文字推文采用效果更加明顯。以下提及的轉讚好的推文基本上都是文圖互動類。
1. 純中國新聞
此類中轉讚最好的推文大致有三種：高端時政經濟報道、突發事件報道和社會文化報道。這也符合海外受眾對中國新聞的主要興趣點，簡單而言就是“大事”和“民生”。
高端時政經濟報道的日常發稿較為頻繁。中國反腐行動致多名高官落馬、中央巡視組在各單位各地方巡視反饋、中國政府打擊恐怖主義、中國GDP增長季度數據、中國房地產市場走勢、中國高鐵向中西部發展等主題的推文轉讚情況較好。例如，“習近平表示要築起銅牆鐵壁構建天羅地網打擊暴恐”、“全國各地舉行反恐演習”、“廣州公安局成立反恐支隊”等係列反恐推文轉讚共計232次。
突發事件報道的關鍵在於時效領先和持續滾動，在滾動過程中尤其需要添加恰當的圖片。去年5月，新疆烏魯木齊早市爆炸案發生後，第一條推文在幾分鍾內被轉讚80多次。緊接著編發的一張注明網絡來源的現場照片更是立即被轉讚近170次，同時被CNN和《紐約時報》在稿件中截圖引用，這意味著CNN和《紐約時報》的受眾可以直接點擊鏈接進入新華社的推特頁麵。
去年7月，台灣複興航空GE222航班在澎湖失事，第一條推文在幾分鍾內被轉100多次，全麵領先推特上的各大媒體用戶。緊接著編發的兩條跟進消息添加了複興航空的資料圖片，分別被轉308次和541次。當夜滾動編發的12條推文轉發1100多次。
相比而言，社會文化報道更加豐富多彩，喜聞樂見的百姓生活故事和風土人情照片尤其能夠得到海外用戶的青睞。以圖輔文的推文中，“中國廣西建成山頂機場”被轉讚223次，“中國西南重慶市一人行天橋離地40米穿13層高樓”被轉讚245次，“中國無臂男孩高考成績尚佳”、“中國湖南長沙市回收廢品建‘牆上菜園’”、“中國超級計算機天河2號即將升級”、“中國農民發明‘會跑的’行李箱”等推文也有很好的采用。
以文輔圖的推文中，“熊貓”主題的推文幾乎“屢試不爽”，例如“1600隻紙熊貓亮相香港機場”、“中國大熊貓晴晴產仔成功”、“四川大熊貓基地飼養員‘手動運輸’大熊貓”等推文累計轉讚315次。