綜合
作者：張秀紅
摘要：本文分析了營銷調研在企業管理決策中的重要作用，以及在管理實踐中存在的局限性。
關鍵詞：營銷 營銷調研
營銷調研是對那些可用來幫助管理者解決麵臨的特定問題所需信息而進行的設計、收集、分析和報告的過程。營銷調研為了獲取解決營銷問題所需的信息，要科學設計收集信息方法，有效管理信息收集的過程，還要深入分析調研結果並溝通所得結論及其意義。
一、營銷調研的作用
營銷調研通過收集和提供信息，用以幫助管理者解決具體的營銷問題。許多大公司組建了自己的市場調研部門，如寶潔的消費者與市場知識部，幫助公司製定長期計劃以及產品營銷方案。營銷調研在營銷決策中的作用主要有：
1.發現市場機會和識別營銷問題。通過對營銷環境、消費者行為與需求以及新技術的調研，企業往往可以發現未來的市場空白點。公司經過對市場機會進行全麵評價與理性分析之後，產生新產品開發的創意，最理想的結果是創造出具有最大市場需求的創新產品。而營銷調研人員對顧客滿意度、忠誠度的調查與測量，可以確定公司在經營中所存在的問題，因為這些調查能在早期發現存在的問題，從而使得管理者及時采取糾正措施。
2.製定、完善和評估市場營銷策略。企業開展營銷活動首先要進行營銷環境分析、市場細分及選定目標市場，在此基礎上製定相應的營銷組合策略。企業的營銷組合策略主要包括產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。而營銷調研可以通過新產品測試、定價測試、廣告測試、分銷效果研究、營銷組合評估測試等，全麵了解營銷環境、競爭狀況與顧客需求等方麵的信息，製定並完善企業的市場營銷策略。
3.監控營銷績效。企業在營銷實踐中，通過營銷調研掌握在製定營銷策略時未預料到的環境變化以及監測環境中的突發事件，並研究其對企業營銷策略的影響，進而對企業的營銷進行監控和調整。相關的調研有企業形象分析、市場跟蹤研究、顧客滿意度調查、員工滿意度調查、分銷商滿意度調查等。
4.促進營銷理論的發展。有些調查不是為解決企業所麵臨的具體營銷問題而展開的，而是用於探索、發展新的營銷知識。這些基礎性的調研對於管理者更好地理解市場及解決公司中的營銷問題都有其價值。
二、營銷調研的局限性
1.有些調查沒有找到核心問題，而使後期的決策失誤。管理者為解決營銷過程中的問題，往往從分析環境入手，查明問題的可能原因，找出可能采取的措施，推測這些措施的預期結果。在這些環節中，管理者和調研人員會做出某些假設，如對問題出現的原因、考慮中的補救性措施的實施結果等。通常這些推測或假設存在不確定因素，這些不確定因素將增大未來營銷決策的風險。有些營銷調研對市場深層洞察不夠；有些調查沒有找到核心問題，而使後期的決策失誤。為此，管理者與調研人員應就現有信息量與營銷決策者的期望信息量之間的差距進行深入研究與謹慎陳述，否則將使後期的調研和決策困難重重。