專業成就客戶忠誠度計劃
訪談
作者：劉小青
6月下旬，第三屆“中國客戶忠誠度計劃高峰論壇”即將在京舉行，這是國內唯一的一個以“客戶忠誠度計劃”為主題的大型峰會。該會議的發起人和會議主席曾智輝先生十幾年來一直活躍在國內客戶管理領域前沿，為推動中國企業客戶管理水平的提升做了大量卓有成效的工作，其中包括數部客戶管理與互動營銷書籍的出版，如《呼叫中心管理》、《電話營銷管理》、《客戶忠誠度計劃》等。在“中國客戶忠誠度計劃高峰論壇”開幕前期，《客戶世界》雜誌采訪了這位客戶管理業界的老朋友。
《客戶世界》：請您介紹一下“客戶忠誠度計劃”目前國內外實施的狀況，您為什麼要發起組織這樣的一個專業會議？
曾智輝：“客戶忠誠度計劃”目前來說是一個人人都接觸、企業也普遍在做的一項工作。大家錢包裏的各種會員卡、積分卡，參與的各種VIP俱樂部、航空公司的常旅客俱樂部等都是一種“客戶忠誠度計劃”。我給您說幾個數字您就知道這個東西的普遍性了，在美國，每個家庭參與了14項以上的“客戶忠誠度計劃”，在中國，一、二線城市家庭也平均在10項以上。像國航的“鳳凰知音”、東航的“東方萬裏行”、招商銀行的信用卡積分等會員人數或參與人數都在幾千萬以上，中國移動每年花三四十億在積分兌換上。
對於如此大的一個領域，在國內卻很少有人去好好研究，也沒有一個專業的會議來深入探討和交流，不能不說是一個遺憾。反觀國際上，每年都有上百個專業的大型會議或論壇，而且越做越細，有專門探討航空常旅客計劃的、有專門探討銀行信用卡積分的、有專門探討商業零售領域的積分計劃的。於是我在2011年就發起這麼一個論壇，目的其一是創建一個平台，讓從事這方麵工作的企業管理者能學習、了解到更多的專業知識和跨行業的經驗，讓他們看到忠誠度營銷的趨勢。其二是搭建一個平台，讓企業相互之間能找到一些合作機會，進行客戶資源共享及開展在忠誠度計劃方麵的聯合營銷與服務。
《客戶世界》：您所談到的客戶忠誠度計劃，比如積分等確實在日常生活中接觸到很多，但我個人感覺很多公司的積分或會員卡都沒什麼用，客戶忠誠度計劃真能給企業帶來價值嗎？
曾智輝：您說得沒錯，我本來辦了幾百張各類公司會員卡或積分卡，我的感覺會更強烈。從一個專業的研究來看，65%的客戶忠誠度計劃在5年內中止，46%的忠誠度計劃管理者認為他們的計劃是失敗的，另有32%的管理者認為他們的忠誠度計劃麵臨失敗的可能……這也正是我看到許多企業在實施和運營客戶忠誠度計劃的真實寫照！
盡管如此，存在問題並不能說明“客戶忠誠度計劃”本身不好。在我看來，是許多企業是做得不好。我先舉幾個做得好的例子給你。從國內來看，像國航，2600萬的常旅客對國航貢獻的收益在50%以上；北京的主要百貨公司（燕莎、賽特、新光天地等）會員的收益貢獻度也平均超過60%，而且會員的平均購買金額、購物頻次等都遠高於非會員；不知您是否是招商銀行信用卡的客戶？自招行去年開始實施的“小積分大樂趣”活動以來，我看到一個數字，招行信用卡用戶對於積分的參與程度比活動前提升了70%以上，最後也體現在刷卡頻次的大幅提升。
《客戶世界》：那是不是每個行業都適合做呢？
曾智輝：基本上來說，每個行業都需要提升客戶忠誠度，甚至包括一些壟斷行業，比如說電力、鐵路運輸等，隻不過每個行業做法會有差異。就比如說鐵路，鐵道部，現在叫鐵路總公司，也曾考慮推出高鐵的積分計劃，很多人表示不解，但我卻認為它是好事。盡管它在鐵路運輸上是壟斷，但高鐵在很多線路上也存在與航空公司、大巴快運等其它運輸方式的競爭，通過客戶忠誠度計劃可以增強它的競爭力。
另外需要強調的一點，每個行業、甚至同一個行業不同的企業在客戶忠誠度計劃的設計和運營上會有差異，這個差異甚至會很大，而這個也正是許多行業做得不好的原因，因為很多企業認為這個事情很簡單，不就是設計個積分方案嗎，客戶消費多少返多少。其實遠遠沒有這個簡單。比如說，地產行業就不能學超市商場的積分方式，因為房子並不是每天去買的東西。石油公司和酒店的積分計劃又不一樣，因為石油的毛利很低，大約隻在5%左右，而酒店可以很高。即便同樣的行業，差異也會很大。比如同為房地產，萬科做的和萬達做的就肯定會很不一樣，因為產品有差異。如果都一樣做，一定死定。因此，如何根據自己行業和企業的特點設計專門的客戶忠誠度計劃是一個非常重要和非常專業的活兒。