工業品服務營銷趨勢（下）
營銷
作者：賈昌榮
工業品企業做好服務營銷，把握服務營銷的脈搏與重點至關重要。
上期，我們介紹了服務營銷數字化、全球化、民主化、實時化、互動化、趨前化、品牌化等七大趨勢，本文將繼續介紹服務營銷模式化、概念化、契約化等十大趨勢。
趨勢八：服務營銷模式化
目前工業品生產商注重打造自身特色的、個性化的服務模式，以此來尋求服務上的差異化，要知道服務營銷競爭力就在於服務模式！工業品企業在努力實現服務渠道快速擴張的同時還要注重以服務模式穩定服務質量、服務隊伍，在這方麵有很多企業都形成了個性化的服務模式，主要有幾種類型：自行投資建設服務網絡、委托外包模式、打造具有服務職能的複合型渠道等等。不管采取哪種模式，“服務圍著營銷轉”，這才是唯一的考量標準。來看一典型案例：在2000年初，立邦漆經過係統的產品規劃與流程再造，設計出了具有戰略意義的新產品推廣方案——CCM產品及“個性配色中心”，在“CCM個性配色中心”這種技術型渠道的背後是立邦係統化、個性化的“渠道協同式服務”模式。目前，其自營的以區域市場管理和渠道服務為職能的“立邦漆服務中心”幾乎滲透到每一個大城市，為立邦漆營銷奠定了堅實的基礎。再如“力馳多”特種機油（RESTORER-CSL）和“RESTORER”（修複者）超能潤滑油推出的個性化服務營銷模式——“力馳多”動態養護模式開創了汽車保養及設備養護的先河，在汽車養護和設備維護領域裏是裏程碑式的一次革命，並在該領域裏創建了自己的“力馳多”動態養護模式。經過多年實踐，RESTORER超能潤滑油改變了過去以添加劑為主的修複方式，轉化為正常換機油的修複形式，符合人們的觀念，使得功能性潤滑油更容易為人們所接受。所謂動態養護技術就是一種全新的發動機和機械設備摩擦副表麵的減摩技術，其特點是在機械裝備不解體的情況下可在機械設備運行工作中完成鐵基金屬摩擦部位的改性修複過程，生成減摩性能優異的金屬相結構保護層，使摩擦表麵硬度和光潔度提高，摩擦係數大幅度降低，並使摩擦部位保持最佳配合尺寸，降噪節油、延長設備的使用壽命、節約維修費用。“力馳多”養護模式在全國20多個省市得以應用，為60多種車型總數量超過百萬輛汽車、工程機械提供了“力馳多”的新型的動態養護服務，形成了業內的知名品牌，受到業界人士的好評，享有極好的口碑和較高的知名度。
趨勢九：服務營銷概念化
概念營銷早已走進科技產品營銷，如保暖內衣、功能飲料、化妝品、保健品等行業領域現已走進服務營銷。通過概念提升服務的“含金量”，塑造傳播的“新聞點”，這已成為生產廠商開展服務營銷的主打牌之一。隻不過開展概念行銷要注意一點，那就是不能打“空殼概念”，概念背後要有實際內容支撐，而不是虛張聲勢。在生產製造領域較為典型的就是摩托羅拉提出的“全質量服務”，這是在“客戶完全滿意”的宗旨下提出的，即為客戶提供“專業快速服務”。再有，聯想在2003年6月提出了“陽光服務”概念，在6月7日聯想通過遍布全國的260多個城市的陽光服務站、3000名陽光服務師為聯想的各類IT產品提供名為“七彩陽光”的免費服務。在工業品領域，主要是一些工業原料企業善打“概念牌”，如紡織原料行業的“杜邦萊卡”、“中科暖卡”、“彩棉”等等，還有，商用車行業也很注重打概念營銷牌。
趨勢十：服務營銷契約化
我們知道服務具有無形性，客戶在接受服務之前難於感知與評價其質量，無疑這成為工業品企業開展服務營銷的一大障礙，因此服務營銷首先要解決這個問題，即通過服務品牌化、服務標準化、服務契約化來化解客戶的服務認知風險並感知服務水平。很多工業品企業極力打造服務品牌的企業，因為品牌本身就是一種信譽、一種承諾，但是打造服務品牌的前提是有效的客戶體驗，客戶對品牌的認可更主要來自於購買並接受服務之後，在這之前隻能依賴於把服務標準化並通過契約的形式來向客戶加以保證，這裏的“契約”即服務水平協議（SLA），因此服務營銷過程也就是推廣服務水平協議的過程。當然，服務水平協議有多種形式，諸如服務合同、廣告承諾等等，這對於工業品或工業化服務的客戶來說都具有吸引力。
趨勢十一：服務營銷虛擬化
欲明確服務虛擬化概念，先來介紹一下什麼是虛擬經營。1991年，美國著名學者羅傑·內格爾首次提出了虛擬經營的概念。所謂虛擬化經營，即企業在組織上突破有形的界限，雖有生產、行銷、設計、財務等功能，但企業體內卻沒有完整地執行這些功能的組織，就是說企業在有限的資源下為了取得競爭中的最大優勢，僅保留企業中最關鍵的職能，而將其他的功能虛擬化——通過各種外力進行整合互補，其目的是在競爭中最大效率地利用企業有限的資源。基於此，企業在服務資源不足的情況下可對服務采取虛擬化經營，具體措施就是把服務外包給專業服務商或者委托給渠道商，如商用車、太陽能熱水器、中央空調等行業，借助於他們的素質、資源與能力完成服務職能。對於這種情況，通常也稱為服務外包。當然，這種服務外包不是“大撒手”，如果“大撒手”則是工業品企業對自己不負責任，關鍵是企業要對外包服務商進行評估、培訓與檢核，甚至進行服務認證、授權許可。