《孫子兵法·勢篇》曰：“凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。”出奇製勝，奇正相生，奇正和合，是謀劃的又一方法。《百戰奇略·奇戰》曰：“凡戰，所謂奇者，攻其不備，出其不意也。”戰爭史上，“出奇製勝”被廣泛采用，精彩戰例數不勝數。曹操奇襲烏巢，鄧艾偷渡陰平，韓信暗度陳倉，希特勒的“閃電”戰，美英盟軍在法國諾曼底登陸……都是出奇的運用。
《史記·貨殖列傳》中也有這樣一段話：“夫纖嗇筋力，治生之正道也，而富者必用奇勝。田農，掘業，而秦揚以蓋一州。掘塚，奸事也，所田叔以起，博戲，惡業也，而桓發用（之）富。行賈，丈夫賤行也，而雍樂成以饒。販脂，辱處也，而雍伯千金。”這段話的意思是說，精細算、勤勞節儉，是發財致富的正路，但想要致富的人還必須出奇製勝。種田務農是笨重的行業，而秦揚卻靠它成為一州的首富；盜墓本來是犯法的勾當，而田叔卻靠它起家；賭博本來是惡劣的行徑，而桓發卻靠它致富；行走叫賣是男子漢的卑賤行業，而雍樂成卻靠它發財；販賣油脂是恥辱的行當，而雍伯靠它掙到了千金。
由此可見，無論是在軍事上還是在戰爭中，我們都講求突破常規，進行創造性思維。
在我們所生存的社會裏，到處都充滿著拚搏和競爭，很多人在工作壓力、不利環境、人際衝突困惑麵前感到事事不如意，內心充滿疲倦、憤慨、內疚、無奈，甚至有厭惡生活的感覺。其中的原因便是陷入了局限性信念所控製的行為模式之中，也就是日常掛在口邊的“思維定勢”。許多時候隻要我們換一種思維方式，反其道而行之，往往會收到意想不到的效果。
唐代大詩人陳子昂剛剛到京城的時候，根本就沒有人認識他。一天有人當街賣古琴，要價上百萬，陳子昂毫不猶豫地買下了。旁觀的人驚問他買琴的原因，陳子昂說：“因為我擅長彈古琴。”人們又問：“能不能彈奏一曲呢？”陳子昂則說：“明天吧！”
第二天，當大家都到了約定的地方時，陳子昂準備好酒菜，並捧著琴對眾人說：“我陳子昂有文章上百篇，但是不為人知。這種樂工的小技算得了什麼！”說完便把琴砸碎了，並將文章分送給眾人。一天當中，就名滿京城。
競爭激烈的商場中，要想獲得成功，必須有能夠讓人眼前一亮的東西，也就是達到“驚豔”的效果。市場就是在人們的不斷創新中開拓出來的。
江蘇蓋天力製藥有限公司在做“白加黑”廣告之前，實力並不雄厚。1995年，該公司生產出一種新型的治療感冒的片劑。為了打開銷路，他們推出了一則極具震撼力的電視廣告。
當某一色彩豔麗的廣告剛一播完，突然間，整個屏幕布滿了黑白的“雪花點”。觀眾都認為是電視台的發射設備出了問題，不禁十分焦急。直到畫麵適時地出現字幕“感冒了……怎麼辦……”才明白過來。接著展示出該藥片的包裝：長方形盒子左半邊是白底，右半邊為黑底，藥品名稱“白”字位於白的那一半，“黑”字則在黑底一邊，“加”字被分割成兩半，左邊的“力”在白一邊，右邊的“口”則位於黑一邊。左上角印上廣告語：“清除感冒，黑白分明。”其承諾為：“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”整個廣告幾乎“無”色彩，體現出清朗、明快的藝術風格。
該廣告播出後，引起了觀眾的高度關注。1995年該產品上市僅半年，營銷額就突破億元，市場占有率達到15%。
曆代兵家都把“攻其不備，出其不意”視為珍寶，推崇備至並運用於實踐。“攻其不備，出其不意”的核心在“奇”字。縱觀蓋天力公司的全套商戰謀略，其思路不外乎突破常規，出奇製勝。