從一杯咖啡的價格看星巴克的文化營銷策略
產業經濟
作者：周宇燕
摘要：一杯製造成本不足5元的星巴克咖啡售價27元，卻依然有眾多的消費者追捧，這是為什麼？本文試圖通過向讀者分析星巴克獨特的文化營銷策略來解開這個謎題。
關鍵詞：星巴克；文化營銷策略；品牌定位
中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-0-02
近日，央視的一則關於星巴克在中國暴利營銷的報道將星巴克推向輿論的風口浪尖。報道稱：一杯中杯星巴克（354毫升）拿鐵咖啡在北京的售價為27元，這一價格比美國售價貴三分之一，比印度售價貴一倍。而且據上海咖啡專業委員會會長王振東的解釋，一杯中杯拿鐵的物料成本為：1.6元的咖啡豆、2元的奶精、1元的紙杯等一次性用品，整個物料成本不足5元，由此推算星巴克存在“暴利”。星巴克存在暴利嗎？為此我們來探究一下。
學過經濟學的人都知道，商品的價格不是完全由它的製造成本來決定的，商品的價格更依賴於供求關係。當供給大於需求時，商品的價格就會低，反之，當需求大於供給時，商品價格就會較高。況且商品的成本也不僅僅局限於製造成本，我們還需要考慮店麵的租賃費、倉儲費、物流費、管理費用及財務費用等，這樣的大成本計算出來的一杯咖啡的價格要遠遠高於5元。這裏我們還沒有考慮品牌的附加值。如果把這些因素全部加總起來，一杯星巴克咖啡的價格也就接近30元了。星巴克咖啡的價格雖高，但它並沒有形成壟斷，消費者有完全的自主消費權，如果嫌價格高可以不消費，畢竟咖啡不是生活必需品，而且你還可以選擇更為便宜的咖啡店或者是超市的速溶咖啡。消費者之所以願意選擇高價的星巴克是因為他們來這裏消費的不僅僅是一杯咖啡，帶給他們更多的是對星巴克文化的欣賞。為什麼星巴克咖啡高價但卻依然有眾多的消費者？這歸功於其成功的營銷策略，本文就帶領大家去了解一下星巴克獨特的文化營銷策略。
一、獨特的品牌定位
星巴克將自己定位於獨立於家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標市場是享受生活、崇尚知識、積極努力工作的時尚城市白領，而不是天天柴米油鹽醬醋的普通消費大眾。星巴克希望給予消費者的是一個輕鬆、和諧、舒適的場所，在這裏人們可以完全放鬆自己，將辦公室的爾虞我詐，家庭的瑣事都拋之腦後，真正的將自己釋放。人們經常聽到的“我不是在星巴克，就是在去往星巴克的路上”這句頗具小資情調的話足以體現現代白領一族對星巴克的熱愛。星巴克已然代表著身份、地位，代表著有格調的小資生活。星巴克認為他們出售的不是咖啡而是人們對咖啡的體驗，力圖做到讓每一位來到星巴克的顧客都能得到精神和情感上的報酬。所以一杯製造成本為5元的咖啡售價為27元，對於城市白領一族來說並不是暴利。來星巴克不單純的是喝咖啡，人們更多是享受這裏獨特的格調和氛圍。
二、保證優質的原材料
一般產品在品牌價值的創造上大都是依賴於大規模的廣告宣傳，因此大都企業在產品的廣告費上都是高額投入。比如寶潔公司旗下的 Pampers 品牌，一年要投入 3000 多萬美元的廣告費。而星巴克的廣告費用20年隻有2000萬美元，平均一年不到100萬美元。那麼星巴克是靠什麼手段做大做強自己的品牌的哪？星巴克的副總裁安妮·麥克格尼格爾一語道破天機，她說，星巴克是通過向消費者提供獨一無二的最好的咖啡，通過人們的口碑來讓更多的人認識星巴克，認知星巴克。為了保證咖啡的質量，星巴克對原料的選取，工藝流程的管理都甚為苛刻。星巴克有專門的原料采購係統，每一顆咖啡豆都是采用的極品，對於咖啡豆的顏色、形狀都要由專家進行品評，並在西雅圖進行烘焙。品評專家每年要品評十萬杯以上的咖啡，以保證端給顧客的每一杯星巴克咖啡都是優質的。
三、提供高價值的附加服務
星巴克除了提供高品質的咖啡外，還有很多附加服務也使消費者駐足。星巴克通過與網絡公司合作，為消費者提供了無線網絡服務。在星巴克你可以一邊品評著誘人的咖啡，一邊上網聊天娛樂或者辦公。走進星巴克，你眼中看到的是高雅古樸的原木家具，耳邊縈繞著美國鄉村音樂，鼻尖彌漫著濃鬱的咖啡香氣。此外店內還會安裝音樂試聽設備，用來供顧客試聽歌曲。消費者還可以在店裏的數據庫中選擇喜歡的歌曲或者根據自己的喜好對音樂進行編輯和收錄，做成有個性的光盤帶回家。