內部營銷理論視角下中國文化傳播的思考
經營戰略
作者：李茜 許成科
【摘要】 文化傳播是彰顯中國軟實力、提升國際影響力的重要途徑。目前中國文化的傳播取得了一定效果，但其影響力和國際地位還有待提升。本文嚐試性地提出將內部營銷理論應用到文化傳播中，運用其調動主體所有人員積極性的理論精髓，用社會主義核心價值體係引領社會思潮、凝聚社會共識，在全民族內部形成對自身文化生命力的堅定信念和高度的認同感，使每一個組織、每一個公民都成為義務宣傳員，以自覺的文化擔當和文化自信，向世界傳遞兼容並蓄、和諧共生的中國文化。
【關鍵詞】 內部營銷理論 傳播 中國文化
一、中國文化傳播的現狀
1、中國文化傳播曆史源遠流長
中國以歐亞大陸四大文明發源地之一聞名世界，中國文化從其初創期就開始以海外移民、使節往來、商業貿易、宗教傳播、留學互訪以及一些冒險家的遊曆等各種形式對外傳播，尤其是在漢、唐、宋元、明清這些國力強盛、和平穩定的時期，中國的先進技術、學術文化、典章製度、民俗風情和大量的物質財富源源不斷地傳播到海外，對世界各民族文化產生了意義深遠的影響，加快了世界發展的步伐。
2、中國文化傳播在現代的積極探索
當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素，文化的傳播也成為一股勢不可擋的曆史潮流。在中國經濟社會的巨大推動下，出現了“漢語熱”、“中國文化熱”等現象，在落後和沉寂百年後，中國文化也再次以積極的態度對外傳播。
（1）對外漢語教學課堂成為一個傳播中國文化的重要舞台。在國內，自改革開放以來，北京語言大學等專門從事對外漢語教學的高校源源不斷地接收了來自世界各地的學習漢語的人，國內其他很多高校也專門針對這種日益增長的需求而設立了對外教育機構，集中接納眾多來自不同國家、不同民族的外國留學生學習漢語。在國際上，自2004年全球第一家孔子學院在韓國首爾成立以來，“截至2010年10月，各國已建立322所孔子學院和369個孔子課堂，共計691所，分布在96個國家（地區）。各地孔子學院充分利用自身優勢，開展豐富多彩的教學和文化活動，逐步形成了各具特色的辦學模式，成為各國學習漢語言文化、了解當代中國的重要場所，受到當地社會各界的熱烈歡迎。”尤其是習近平等黨和國家領導人重視和參與海外文化傳播機構活動，中國政府高層出麵推動中國傳統文化大踏步走出去的文化輸出戰略，為中國文化更為廣泛、更具持久力的傳播提供了強有力的支撐。
（2）文學藝術、影視傳媒等多種文化形式全方位地展示著中國文化。在電影藝術上，《霸王別姬》、《活著》、《紅高粱》、《喜宴》、《色戒》等作品在戛納、柏林、威尼斯等重要電影節上獲得獎項，尤其是李安的《臥虎藏龍》獲第73屆奧斯卡最佳外語片獎，讓很多外國人以此了解了中國，並對中國文化產生了濃厚的興趣。
在文藝演出上，京劇、川劇、傳統雜技等藝術形式多年來也早已成為眾所周知的中國文化符號。2006年昆曲青春版《牡丹亭》成功訪美，延續了當年梅蘭芳訪美演出的盛況，再次向西方世界展示了中國戲曲走向世界的文化底蘊。中國大型功夫劇《少林武魂》準確地把握了中西方文化中共同認可的“濟世利民”思想，2009年在紐約百老彙首演成功，獲得極高讚譽。以宋祖英、朗朗等為代表的演藝界人士在國外舉辦的演唱會、演奏會等，向國外觀眾展示了鮮明濃烈的中國文化。
在文學作品上，《紅樓夢》、《三國演義》、《道德經》等名著在世界產生了廣泛的影響，《孫子兵法》有20多種譯本，在國外的影響甚至超過《論語》，成為很多發達國家軍事戰略思想的“寶書”，而《毛澤東語錄》更是讓很多政界人士愛不釋手。這其中中文外譯功不可沒，中國外文局用20多個語種對外出版各類外文圖書，其旗下20多種刊物向世界各地發行，中央編譯局多年來翻譯出版了大量馬列經典著作和中央文獻，尤其是2012年莫言獲得諾貝爾文學獎，更是極大地激發了外國讀者了解中國文化的興趣。
新華社、中央電視台、中央國際廣播電台等主流媒體通過多種語言文字的大量節目，展現了當代中國積極向上的麵貌。“中國文化周”走進幾十個國家和地區，成為中國文化傳播的有力抓手。姚明、李娜等體育界人士也成為外國人了解中國的窗口。
2011年1月，時任國家主席胡錦濤訪美前夕，中國國家形象廣告“人物篇”亮相紐約時代廣場戶外廣告屏，在國際上激發了媒體的集中關注和公眾的熱烈討論。當年8月，新華社從美國金融時報手中接手了一塊18米高、12米寬的廣告顯示屏，之後，上海、成都、井岡山、蘇州等地的城市形象廣告或旅遊廣告以及長江三峽與大足石刻等中國世界文化遺產開始在時代廣場上集中亮相。
二、中國文化傳播中存在的問題
1、文化傳播進取性較弱
中國文化一個最大的特色就是包容，在很多省份總結出來的各自的“城市精神”中，就不約而同地都包含了這一理念。包容是我們以博大胸襟接收外來事物的基礎，但從對外傳播這一角度來看，如湯一介先生所說，中國人在吸收外來文化上有較強的自覺性和主動性，而在向外傳播上恰恰缺乏。“中國人比較缺乏向外的進取精神，或者說中國文化在進取性上比較弱。換一個說法，也許可以說我們強盛時存在著一種‘天朝大國’心理，認為其他民族或國家到我們這裏來學是天經地義的，我們沒有必要到他們那裏去傳播中國文化”。縱觀中國文化傳播史，大都是外國人通過派遣留學生、通商、戰爭等方式，將中國文化帶到了世界各地，更多的外國人也是通過《馬可波羅遊記》這樣的“外國人看中國”的著作了解中國。中國人講究“日三省吾身”，講究博采眾長，但更講究內斂含蓄，“酒香不怕巷子深”，這種民族性格造成了在對外傳播中的不主動，這是中國文化獨具魅力所在，但這把“雙刃劍”讓“被傳播”成為一種普遍存在。
2、中外文化傳播不對等
中國文化的對外傳播與中國經濟的發展極不對稱，中國文化的輸出相對落後，中外文化傳播很不對等，單向傳播的弊端日益凸顯。以現在逐漸成長的80後為例，從童年時期的《多啦A夢》、《灌籃高手》、NBA、迪斯尼，到現在的Iphone、韓劇、美劇，還有從未離開過的肯德基、可口可樂，以及大量的優秀人才通過雅思、托福選擇出國留學、定居，似乎已經成為了一種無可厚非的文化共識。美國文化、歐洲文化甚至與中國一脈相承的日韓文化多年來強勢入侵，滲透到國人生活的方方麵麵，影響了幾代人的精神價值追求、生活方式，而這些正是構成社會文化的內核。反觀中國文化的對外輸出，孔子學院的興起讓很多國外媒體感到焦慮，2012年更是出現了以簽證為導火索的一場“要求離境”風波，雖然事情過去了，但美國國內一些人對於孔子學院的非議與責難始終沒有平息。有人稱孔子學院是中國對外“文化滲透”的管道，有人視之為中國意識形態輸出的“宣傳工具”，美國國會眾議院外交事務委員會最近聽證中國“軟實力”議題時，還專門談起孔子學院。來自外界的阻力讓本來就處在“不平等傳播”地位的中國文化傳播之路更加曲折和困難重重。
3、漢語母語教育邊緣化
近代中國母語教育在西方文化的衝擊下，失去了傳統性與自主性，古漢語被白話文所取代，甚至漢字也一度被視為“阻礙傳布智力的結核”，漢字拚音化、拉丁化的呼聲不絕於耳。新中國成立之初，俄語是最熱門的語言，改革開放後，隨著國家經濟、政治、文化等各個領域對外交流的日益頻繁，國人認識到英語成為國際交往的必備語言。1978年10月由中央電視台和中央廣播電台率先開播英語學習類節目《陳琳英語》，隨後英國BBC與中國合作的“FollowMe”掀起了一陣英語學習的熱潮。這股熱潮在近三十年來不斷升溫，孩子從幼兒園、小學、中學到大學，英語占據的課時和時間遠多於母語，高校“大學語文”課程，僅僅是本科生的公共選修課，可有可無。與此形成鮮明對照的是，在全國所有高校，外語都是本科生必修課，基本占到8—16個學分。很多學生奮鬥多年考托福、GRE出國留學，各類英語培訓機構逐漸興起，各種英語教學節目層出不窮。據統計，我國現有2.5億的英語學習者，哪怕在偏遠的山區，孩子們也會跟著電視錄像學習英語。《中國青年報》2012年一項民調顯示，83.6%的人認為現在人們的漢語應用水平下降了，2012年高考，北京市50分以上的高分作文較少，甚至沒有一篇滿分作文，很多人對語文教育的認識還停留在應試階段，這與全社會母語重視程度不夠有著直接關聯。相當一部分中國人母語能力嚴重不足，導致缺乏基本的人文素養和人文關懷，缺乏對祖國文學、文化與曆史的認知，缺乏審美情懷與對傳統文化的傳承與理解。母語能力是個人綜合人文素質、品格涵養的表現，更是文化傳播的基礎，目前表現出來的缺失會在一定時間內嚴重阻礙中國文化的對外傳播。