以文化為紐帶 搭建盈利平台
新聞觀察
作者：劉冬 劉國勝 任世海
2013年末，習近平同誌到山東曲阜考察時強調：“我這次來曲阜就是要發出一個信息：要大力弘揚中國傳統文化。”2014年，社會主義核心價值觀的宣傳在媒體宣傳中占據突出位置，形成突出、集中、多樣、連續的宣傳態勢，引導了社會輿論。
“策之以求道破天機，劃之以求導引潮流。”《後漢書》中關於“策劃”的概念雖有多種解讀，但萬變不離其宗。深挖潛在規律，掌握領先優勢，順時順勢而為，是策劃成功的關鍵。2014年3月，生活日報順應時勢，將視線聚焦在從未離開但已久違的傳統文化上，策劃“山東好家風”係列名人訪談，力圖以傳統文化為依托，通過當代名人鮮活的家風故事旗幟鮮明而又入腦入心地宣傳核心價值觀，體現主流媒體的社會擔當和品質追求。同時，以文化為紐帶，搭建盈利平台，借助文化平台積極嚐試跨界合作、異業營銷，探索單純依靠報紙廣告的經營模式轉變，力求有所突破。最終，“山東好家風”係列活動在2014年齊魯晚報和生活日報“齊魯新聞獎”評選中獲得年度最佳營銷策劃金獎。
正能量活動是贏得廣泛支持的關鍵
萬事開頭難。活動醞釀初期，針對“山東好家風”這個題目，具體要做哪些工作，如何操作落實，怎樣跟經營工作有機結合等一個個問題擺在我們麵前。經過反複討論、分析、研究，我們首先拿出了一份被認為有些“異想天開”的采訪名單：歐陽中石、莫言、朱彥夫、倪萍、李登海、陳好、範冰冰……我們計劃對社會各界的山東籍名人進行專訪，通過挖掘其背後的家風故事，大規模、高密度、多渠道的集中宣傳以及名人示範效應引起受眾廣泛關注，迅速提升活動影響力，有效吸引各方讚助。
一些資深的跑口記者看到這份名單後都善意地勸我們：某某很大牌；某某今年已經沒有檔期了；某某不接受地方媒體專訪……豐滿的理想第一步尚未踏出便遭遇骨感的現實，我們深知，采訪對象知名度跟采訪難度往往成正比，但采訪難度和稿件的影響力往往也成正比。在困難麵前我們沒有退縮，而是抱著更加堅定的信心投入到聯絡專訪工作中。
1.被采訪名人給活動點讚
受檔期等因素影響，采訪知名人士往往需要提前預約，加之很多人由於種種原因不願或不能接受采訪，需要做大量的溝通工作，時間緊，任務重。為了給整個活動奠定良好的基礎，我們動員一切可以動員的力量，展開了一場與時間賽跑的角逐。
很多名人在對此次活動有了一定了解之後，都欣然接受了我們的采訪。他們普遍認為當前社會亟需這種弘揚好家風、傳遞正能量的行為。此外，該活動采訪的內容並非為名人自身歌功頌德，而是挖掘其背後的家庭影響，讓他們講述自己的父母或祖輩，這一點也讓不少名人深以為然。歐陽中石談起母親給家起的堂號“萬和堂”，倪萍聊起她寫的《姥姥語錄》，劉延廣回憶起自己的爺爺……無不充滿情感。
起點決定高度。為了增加活動的影響力，我們計劃請一位山東籍的書法家為活動題字。歐陽中石先生自是公認的最佳人選，但中石先生的字可遇不可求，何況老先生年事已高，個中難度可想而知。我們通過朋友輾轉與首都師範大學中國書法文化研究院副院長王元軍取得聯係，經其介紹，我們向中石先生的學生荊向海表達了我們的意圖，由他代為轉告中石先生。盡管頗費周折，中石先生最終被我們的誠意和活動的意義所打動，欣然答應免費為“山東好家風”活動題字。正當我們準備去北京取字之際，得知中石先生恰好有事要來濟南。機會難得，我們立即聯係荊向海，請他協助安排了一次跟中石先生的會麵。這次會麵很成功，不僅順利完成了對中石先生家風故事的專訪，更為後期舉辦中國傳統家訓書作展再次邀請中石先生題字打下基礎。
中石先生的題字進一步堅定了我們做好這次活動的信心。提及山東好家風，不可不提的是有“當代中國的保爾·柯察金”之稱的時代楷模朱彥夫。朱彥夫是被中宣部命名的時代楷模，他的事跡也曾被多家媒體報道過，投入這次采訪之前，我們已經感受到重重的壓力。2014年3月29日，朱彥夫先進事跡報告會在濟南市山東會堂舉行。會上，朱彥夫的女兒朱向欣做了《父親：您是我心中的明燈》的報告。麵對眾多媒體，朱向欣對各路記者的采訪要求都一一拒絕。但我們並未就此放棄，通過朱向欣找到她的姐姐，也就是朱彥夫的大女兒朱向華。經過跟朱向華以及沂源縣委宣傳部相關工作人員的反複溝通，他們都認為家風這個題目選得好，值得做。隨後，我們在朱彥夫的家中順利完成了采訪。
從某種意義上講，文藝明星帶來的眼球效應要比其他領域的人物強烈得多，他們的言談和舉止更加被人關注，他們的家風故事也鮮有媒體挖掘。我們首先想到的是著名主持人倪萍。提及這位山東老鄉，很多文娛記者都表示她“肯定不會接受采訪”。盡管我們通過山東省美術館的朋友聯係到倪萍的經紀人，但其堅決拒絕的態度讓人近乎絕望。一路走來，不斷地攻堅克難讓我們越挫越勇，最終在倪萍的書中找到了突破口。我們仔細閱讀了倪萍的個人著作，將《姥姥語錄》一書中關於其家風故事的內容提煉出來，跟其經紀人反複溝通。“精誠所至，金石為開。”為了準備一次采訪可謂煞費苦心，對方被我們的鍥而不舍精神所折服，被“山東好家風”蘊含的正能量所打動，曾經麵對無數媒體記者關閉的門朝我們打開了，我們順利完成了這次對倪萍的獨家專訪，並馬不停蹄在同期完成進行了對趙保樂的采訪工作。無論是倪萍還是趙保樂，都在對我們的工作表示肯定之餘給了我們最大的支持，主動幫我們約訪範冰冰、朱時茂、鞠萍、陳好等多位圈內的明星好友，並將他們的私人聯係方式告知，讓我們獲得了避開經紀人直接跟明星對話的機會，使溝通環節大為簡化，為後期工作贏得寶貴時間。