傳媒實踐的變化與傳媒教育的轉型
院長視點
作者：曾祥敏
農曆羊年除夕剛過，盡管央視春晚和各大衛視春晚依然卯足了勁兒力爭影響力和收視率，盡管央視春晚單個節目第二日仍然能成為談資，但真正能夠成為現象級的“現象”被新媒體搶足了風頭。“微信送紅包”無疑是今春開年紅得發紫的活動，它不僅成為傳統媒體增強與用戶互動的手段，更在除夕夜替代各地禁放的煙花爆竹而成為朋友圈拜年社交的重要活動。有關數據表明，除夕夜當晚春晚搖紅包總共搖出5億元，用戶收發紅包10.1億次。①
之所以提到這個熱點現象，乃因它反映了當前傳媒業發展紛繁複雜的萬象中幾個最本質的重點：用戶為中心、互動參與和社交分享。而這些恰恰是崇尚“內容為王”的傳統媒體最弱的一環。也有人把央視與騰訊近年的收入進行對比，並把央視借用微信的互動看成是把自己的優勢資源拱手相讓，這種評判雖然為時尚早，但也顯示出當前傳媒競爭的激烈。
傳媒實踐的變化
1.信息服務方式的變革
傳媒從單一地提供信息服務，向信息、服務與社交的綜合平台轉變。移動互聯網時代，傳統媒體轉型，不僅僅是信息的提供者，更是服務與社交的平台，信息隻是其中的一項服務或產品。正如“今日頭條”負責人所言，移動互聯網時代，媒體應該成為融新聞資訊、長尾閱讀、學習功能、服務功能等為一體的集成與分享平台。②尤其是傳統媒體的內容資源作為核心資源形成深度開發，而那些跟商業有更多聯接的服務資源，則可以形成開放的運營係統。像《經濟學人》基於數據的信息服務。像BBC新開發的iWonder品牌，這個跨越三屏的內容品牌以視音頻、文字、圖片等形式展現自己的深度內容資源，並配有交互指南，成為用戶開放學習使用的資源。蘇州廣播電視總台開發的“無線蘇州”，利用接地氣的特點，嚐試做城市信息集成平台，這使它成為城市地方廣播電視轉型變革的一個參照。
2.傳播方式的轉型
傳媒的傳播方式正在轉型，通過連接的傳播平台，形成用戶互動參與和社交分享。看看當前流行的新媒體現象：彈幕，一種青年亞文化（有的人戲稱“呀！文化”），就是這種70後乃至80後許多人都很難理解的現象，卻成為很多年輕人吐槽、解構經典的手段，其本質是用戶對內容進行再生產、形成分享的一種方式；而美國的新聞聚合網站“嗡嗡喂（Buzzfeed）”，向用戶推薦的恰恰是最受用戶歡迎的內容。其無論是移動終端版還是網站版，最醒目、無處不在的是各種諸如Twitter、Facebook、Pinterest、Google plus的分享按鈕，分享成為其內容構成和生產方式的核心價值。
再看看傳統媒體數字轉型的代表美國有線電視新聞網（CNN），其2006年肇始便形成品牌的i-report， 允許和鼓勵全球用戶上傳突發新聞事件的照片和視頻信息。在傳播技術持續發展的當下，它已經不滿足於簡單地呈現故事，而是通過一個個故事與那些關注它們的人建立聯係。換言之，i-report要發展成為以視頻打通關係資源的社交平台。當然，在社交分享的創建上，有自主派和合作派，前者擔心自有資源流失，強調自主開發與運營，比如紐約時報害怕大權旁落而獨立開發的“Timespeople”，後者如“赫芬頓郵報”與Facebook合作的“赫芬頓社交新聞”（Huffpost Social News）。
3.內容生產方式的重構