從《智取威虎山》看“用戶體驗為王”
院長視點
作者：範以錦
徐克執導的《智取威虎山》有良好的口碑傳播，將舊題材重新包裝竟然也有良好的票房，稱得上是個奇跡。傳統電影行業也曾有過像傳統媒體行業當今這樣的整體經營滑坡，但在左衝右突中慢慢擺脫了困境，《智取威虎山》產生的傳播效果，更使人看到電影行業的出路，當然也引發了傳媒人對“內容為王”陷入困境之後如何突圍的思考。
《智取威虎山》上映時我本不太在意，這些年我極少到電影院去看電影。後來聽看了這部電影的親友說，場景拍得很精彩、技術呈現很吸引人，於是我也買票去看了。在電影院看這部電影的人老中青少都有，觀看時都很專注，看得出各種不同層次的人都喜歡。如果要對觀眾進行簡單分類的話，可分為兩類人，一類是年齡小的，另一類是年紀稍大的。
年齡小的人群原本對《智取威虎山》的人物、故事情節並不太了解。也就是對媒體人經常說的“內容為王”所指的“內容”，他們並不了解。因此，對這類人群來說，能打動他們的除了3D技術，還有內容情節。站在他們的角度來看，這部電影的成功既是“內容為王”的成功，也是“技術為王”的成功。
像我們這類六七十歲的老年人群，卻非被內容所打動。我們年輕時不止一遍看過小說《林海雪原》，還不知看了多少遍《智取威虎山》電影和搬上劇場的現代京劇。作為新拍的采用3D技術的《智取威虎山》電影，從其內容來看並沒有太大變化，正麵人物、反麵人物，劇情的發展，與老電影和現代京劇大體相同。就連“天王蓋地虎”“寶塔鎮河妖”“臉紅什麼”“精神煥發”“怎麼又黃了”“防冷塗的蠟”等“黑話”都耳熟能詳。聽了上句就知道下句要說什麼了；看了上個情節就知道下個情節會發生什麼。所以，在觀看的過程中，劇情對我們老年人來說並沒有太大的吸引力。然而，我還是全神貫注地把這部電影看完了，不是自己提神看完，而是讓人感到震撼的技術把我的精神提起來了。這部電影盡管媒體事先做過不少宣傳，但口耳相傳所起的作用更大。觀看者作為文化消費的直接用戶以切身的體驗告訴別人值得看，於是票房也就紅火了。
當然，技術、內容相輔相成才能相得益彰，最終有了口碑好、票房高的結局。如果沒有3D技術的支撐、沒有對題材內容的良好把握、沒有到“內容”所展示的情景現場去深入調研考察，隻是簡單地把技術“貼”上去，必然達不到傳播的效果。徐克導演說：“拍攝這部電影最重要的是從感情下手。”這說明把握好題材內容的真情實感，是滲透3D技術的前提。正因如此，徐克不僅認真研讀了《林海雪原》這部著作和相關資料，還看過老版本的《智取威虎山》電影和京劇，“情節緊張又驚險”的內容以3D技術做出效果。徐克認為，3D隻是為電影內容服務的技術。為了拍出驚心動魄的一些場麵，技術團隊先去東北做測試。正式開機之前，這部電影前期的調研、籌措等工作就花了5年之久。正因為這樣，才拍出了觀眾所評價的“好萊塢大片的氣勢”。
透過《智取威虎山》的傳播效果，再思考一下媒體同行經常爭論的“內容為王”的話題。“內容為王”的路徑曾使媒體、電影走向輝煌，但在文化傳播手段越來越多、技術越來越先進的背景下，“內容為王”受到前所未有的挑戰。“內容”當然依然具有重要地位，圍繞“內容”的深入調查也是必不可少的。我們的媒體要完成傳播任務，當然也必須選準內容題材，深入現場捕捉材料，把內容經營好，這是前提和基礎。但是，內容“為”王不是“唯”王。不同的環境、不同的場景下，不同的人群也會有所不同，《智取威虎山》電影對我們這代人的吸引力就不是靠“內容為王”，而是被“技術為王”所感染。然而，從總體上來說，“內容為王”要與“技術為王”“平台為王”“渠道為王”“服務為王”等相結合。就這部電影而言，如果放在年輕人身上，就是“內容為王”“技術為王”等相結合吸引了他們。當然更為重要的是技術帶來的效果，這是所有觀看者的共識，大多評論是對技術的大加稱讚。這說明，無論電影還是媒體，隻有不停留在原有的“內容為王”的思路上，才能找到現實的運營思路。
既然內容和技術等同等重要，那麼能否用一句話來概括互聯時代媒體要取得傳播效果應以什麼為“王”？我讚同國家行政學院高級經濟師郭全中博士的說法——“用戶體驗為王”。筆者認為，以此可以把“內容為王”“技術為王”“平台為王”等幾方麵都包括進去：其一，內容對我有吸引力，我想看；其二，技術很強大，能將內容提升；其三，接收平台、渠道暢順，方便觀看。如果還是過去那種老式的電影院，肯定不會有那麼多觀眾。觀看時如果不戴上3D眼鏡，效果也出不來。互聯網時代，能給用戶帶來良好體驗才能生存和發展。
（作者為暨南大學新聞與傳播學院院長、教授、博士生導師）