兩個販子背著酒簍去集市販酒。路上，他們打賭：贏者飲對方一勺酒。
路長，他們不停地賭。到達集市時，各自的酒全盡了。
兩人高興，因為贏盡了對方的酒。比如甲方的酒本來可以賣10文，這10文已經進了乙方的肚子，這是贏利；而自己的酒被對方盡飲，也不算虧損，因為減輕了負擔，即運輸成本。
這也屬於“雙贏”，隻是沒有GDP的增長。用政府的術語說，叫“財政收入”沒有增加，雖然增長率很高。
贏，是人性最大的特點之一。一種賭輸贏的較量達到極致，常會忽略成本。成本不僅有資金成本，還有信心成本、時間成本以及資源成本。
“大躍進”消耗的不僅是資源成本，還有民眾的信心成本。而“路線鬥爭”最大的成本是掠去了步入現代化的時間。近年來，鄉鎮企業的發展，代價之一是環境成本。
問題在於，並非當事人不計成本，而在於把成本看作是別人的資源，因而不計。
酒販子的成本是什麼？是自己簍裏的酒，而他的贏利是沒有商業意義的肚皮醉意。這是消費嗎？不，這不是經濟學意義上的消費。羅素說，你吃一個蘋果的時候，已在傳達對種蘋果以及賣蘋果、造蘋果箱子和運蘋果的人的愛心。羅素的說法或許是對資本主義的譏諷，但說出了消費對就業的作用。消費一定要以貨幣的方式完成，否則傳達不了對別人的愛意。因為種、運、賣蘋果的人要用換來的貨幣去愛別人與愛自己，譬如用買米來愛賣米的人，買襪子愛自己的腳。酒販子的行為阻遏了鏈條可以延伸很遠的愛心，而他的成本不僅是自己的酒，還有導致財富負增長的社會性虧損。他最大的損失是：不計物損，隻圖心贏。
商業原則的投入產出，算的是一家的小賬。這筆賬看怎麼算，譬如各地盛行栽植草坪之風，萬民稱慶，德政存焉。終於有清醒的人士指出：栽植草坪所花費的水資源太大，對北方缺水城市尤其不劃算。綠化固然好，但把水資源的成本計算進去則嚇人。國外的資源專家甚至勸中國的農民不要再種糧食了——他們用水資源的消耗來核算，種一公斤玉米所消耗的水資源比生產一公斤牛肉和柑橘都多，因此不如養牛賣肉買糧更經濟。外國人不讓中國農民種糧，是不講道理。但他們認為水資源是地球共用的資源（不僅是人類共用的，還包括動植物），也包含著長遠的道理在其中。如果把中國酒類生產所消耗的穀物，再用水資源的成本加以計算就更加驚人。這是說，多好的事情，隻有用成本的眼光計算之後才算好。而且，成本應該是全社會的成本，繼而實現可持續發展。
說著又說到了酒上。沒有酒，消費何樂？躬逢盛世，正是酒水大行其道之時。酒的成本不僅是水資源，還是人的健康。而酒所引發的人體誤用衰頹卻使藥業雄起，這是綺靡中的繁盛之景。如果缺少均衡的戰略評估，每一種事物的興盛都可以另一種事物的衰頹為代價。而在全球經濟一體化的今日，最大的成本莫過於民族文化的消逝。這不是故出哀聲，在強大的、以信息產業為基礎的傳媒麵前，那些手工的、人性化的、耗時的、充滿趣味的工藝產品乃至唱腔，會像大風中的羽毛一樣飄逝無蹤。