1.顧客
為顧客節約一元錢，就會使自己在競爭中搶先一步。
微笑服務
在沃爾瑪有一句世人皆知的名言：“請對顧客露出你的八顆牙。”在山姆·沃爾頓看來，隻有微笑到露出八顆牙的程度，才稱得上是合格的“微笑服務”。他曾多次到店裏巡視，經常鼓勵店員：“我希望你向我保證，無論什麼時候，當顧客與你的距離在10英尺（1英尺約含0.3米）之內時，你應注視著他的眼睛，問他是否需要你的幫助。”這一條被概括為“10英尺態度”，成為沃爾瑪的員工行為準則。
微笑，會給人一種親切、友好的感覺。在零售業中，服務人員對顧客的每一次微笑都會讓人感到善意、理解和支持。山姆很早便意識到微笑的魅力有多麼大，他對店員們說：“讓我們成為世界上最友好的服務員——露出表示歡迎的微笑，向所有進入我們商店的人提供幫助，提供更好的、超越客戶期望的服務。為什麼不呢？你們是世界上最好的店員、最有愛心的店員，完全可以做到這一點。並且你們會比其他任何零售公司的店員都做得好，你們會超越顧客的期望。如果你做到了，那麼他們就會一次又一次光臨我們的商店。”
因此，作為沃爾瑪的店員，光對已經從商店裏購物的客戶表示感謝還不夠，山姆希望他們通過各種方式表明他們對顧客的真誠態度。微笑，無疑是最好的方式。
事實上，在山姆從年輕的時候就這樣做了。你還記得嗎？在密蘇裏上大學時，山姆這就是這樣方式競選學生會主席。用他的話說就是：“我很早就學到了成為校園領袖的秘訣，那就是主動上前與人說話。我總是對向我走來的人微笑，並主動和他說話。如果我認識他，我就會叫著他的名字，即使我不認識他，我仍會和他說話。所以，我在大學裏認識的學生比任何人都多。他們也認識我，並把我看成是他們的朋友，大學畢業參加工作，我一直用這種方法競爭領導職位。”
早年，在山姆還隻擁有幾家小店時，他就總是對每位顧客報以微笑，他親自到櫃台前接待每位顧客，並致謝意，同時親自操作收銀機，給顧客平易近人的感覺，這些細節看起來微不足道，但對於獨立經營的小零售商來說，是連接顧客的一條重要紐帶。
山姆最初在新港所開的那家屬於本·富蘭克林百貨連鎖店的小店開業時，全城人早已習慣到當地僅有的一家大商場買東西，這裏的4000名居民從沒光顧過其他商店。顧客們隻是瞧一眼簡單的開業儀式，就又去了那家唯一的大商場，這是個不好的開端。山姆當時明白，需要微笑。他親自到門口歡迎顧客，同他們打招呼、聊天，是為了他們才開了這家小店。他可以同每個人天南海北地聊上幾個小時，可以不知疲憊地談論自己的兒子。兒子當時剛1歲，山姆已夢想他成為自己的接班人，於是小店生意搞得紅紅火火。
在日後沃爾瑪的發展中，山姆總不斷對店員叮嚀微笑的重要性。例如，在公司舉行的某些儀式上，他要求員工舉手宣誓：“我保證今後對每位來到我麵前的顧客微笑，用眼睛向他們致意，並問候他們。”公司特意在每家商店門口安排一位年紀較大的老店員，向每位進店的顧客問候，送上購物車和一紙廣告，並且一直麵帶微笑，對離去的顧客也微笑著說再見。雖有些經理因增加了開支反對設置這一工作位置，山姆卻極力支持，因為他認為，在沃爾瑪，顧客光顧時第一印象就是微笑，這是極其重要的。
伯尼·馬特斯，家用品總站公司董事長和創始人之一，這樣回憶到：“由於山姆和沃爾瑪公司的待人方式，我們與其關係特別密切，不管走到哪兒，員工們都麵帶微笑。他證明人是可以被激勵的，他是第一個攀上頂峰的人。”
因此，山姆的微笑魅力不僅感染了他的員工，也感染了他的競爭對手，最重要的是，贏得了所有顧客的心。
讀者朋友們，其實微笑對於我們每個人來說都非常重要，它是我們與人相處時最好的名片。泰戈爾曾說：“當人微笑時，世界愛上他。”醫生說：“當你微笑時，血壓會顯著降低。”而陌生人會說：“當你微笑時，我覺得這個世界如此溫暖。”想想你周圍的人，無論是你的同學還是你的同事，微笑似乎在一點點流失，我們每一個人都需要放緩腳步，靜觀周圍美好的事物，凝神諦聽大自然的天籟，讓繃緊的臉龐舒緩，皺緊的眉頭打開，讓微笑在臉上綻放，這樣才能化解人們彼此之間的冰霜和風寒。其實，你在對他人微笑時，也是對他人的尊重，更是對生活的尊重。不管在任何地方、任何時間，微笑都是最好的名片，即使對方正帶有情緒，即使對方與你素未相識。當你每天由衷地微笑時，你會發展整個世界都在向你微笑！每個人都有很多不外傳的“成功訣竅”，而微笑，則是公開的、通用的。
讓顧客滿意
怎樣才能讓顧客滿意呢？一方麵是硬件要求，即必須有足夠多的商品品種，一流的商品質量，低廉的商品價格；另一方麵是軟件表現，即必須有完善的服務，方便的購物時間，免費停車場以及舒適的購物環境。兩者密不可分，相輔相成。
作為一位零售商，山姆在其整個職業生涯中一直遵循著一個非常簡單的既定規則：顧客第一，保證顧客滿意。他的這一思想也貫穿在沃爾瑪的發展之中。山姆一直強調，商品零售是直接也是最終同消費者打交道的行業，成功的秘訣其實很簡單，那就是顧客至上，保證讓顧客滿意，以滿足顧客需求為己任。
在沃爾瑪，有兩句口號是十分響亮的，也是沃爾瑪公司多年來一直恪守的信條，一條是“顧客就是老板”，另一條是“顧客永遠是對的”。沃爾瑪公司每一個新員工上崗之前都被要求嚴格遵守這兩條規則，用這兩條規則來處理自己和顧客的任何糾紛。他們熟記：第一，顧客永遠是對的；第二，如有疑義，請參看第一條。
因此，在山姆“顧客第一”準則的指引下，沃爾瑪逐步擴大，發展為世界超一流的零售王國。正如可口可樂公司董事長兼總裁羅伯特·戈澤塔先生所說：“山姆比其他人都清楚，企業的生存離不開顧客。因此他一直強調，零售業所有工作的中心和努力的方向都是令顧客滿意。對於這個原則和信念，山姆始終貫徹如一。”
實際上，在山姆開始創業時就已經將這一觀點和信念傳達給他身邊的每一個人。一位自1950年起就在當時的沃爾頓平價商店裏工作的老員工回憶說：“沃爾頓先生第一次讓我們認識到顧客永遠是對的。他常要我們與顧客聊一聊他們養的牛、雞、豬、還有他們的孩子，這並非因為這些話題很重要，而是因為顧客是我們收入的源泉，是我們利潤的源泉。隻有和顧客保持親近感，並且了解顧客的需求，顧客才會源源不斷。這一點在以後的經營中不斷得到強調。”
因此，沃爾瑪始終堅持軟件和硬件結合。軟件是商業服務，硬件是商品價格和品種。例如，山坶要求每位采購人員在采購貨品時態度堅決。他總是告誡他們：“你們不是在為沃爾瑪商店討價還價，而是在為顧客討價還價，我們應該取得最好的價格。”因此，沃爾瑪的價格始終是最低的，而且沃爾瑪商店的低價政策為當地小鎮上的店民節約下數十億美元的支出。
在為顧客服務方麵，沃爾瑪一再告誡自己的員工：“我們都是為顧客工作，你也許會想你是在為你的上司或經理工作，但事實他也和你一樣，是在為顧客工作。我們公司最大的老板是誰？顧客！”有一次，一位顧客到沃爾瑪商店尋找一種特殊的油漆，而沃爾瑪商店沒有這種商品，他們並沒有一推了事，而是由油漆部門的經理帶著這位顧客到對麵的油漆店裏購買，這使顧客和油漆行的老板感激不盡。“讓我們以友善、熱情來對待顧客，就像在家中招待客人一樣招待他們，讓他們感覺到我們一直在為滿足他們的需要而努力。”
山姆就是這樣努力為顧客著想。為了顧客，山姆可以以任何方式或是特殊方式，甚至是美國同行業中都絕無僅有的方式，為公司服務，為股東服務，為員工服務，為社區服務，為顧客服務。
山姆在其自傳中這樣說明自己的、也是沃爾瑪的顧客觀：“在我整個零售業生涯中，我一直遵循著這個指導原則，雖然這是個簡單的原則。但我仍要強調的是：商品零售成功的秘訣是滿足顧客的要求。事實上，如果從顧客的角度考慮，並不是一件易事，你要有多方麵準備，比如：商品品種繁多、質量優良、價格低廉，提供滿意保證、友善和在行的服務、方便的購物時間、免費停車場、愉快的購物環境、微笑、友好、熱情等。這樣，當你來到一家比你的期望更好的商店時，你就會喜歡它，而那些對顧客要求不理不睬或是不能讓顧客感到愉快的購物環境是不會有人喜歡並去光顧的。”
其實，做到軟件與硬件的結合並不是一件輕鬆的事，因為在零售行業，舒適的購物環境、優質周到的服務必然與較高的價格相聯係。而商品價格低廉的連鎖超市，顧客得到實惠，但購物環境和服務卻不能得以保證。例如，美國著名的大型折扣連鎖公司凱馬特，它的商店店麵很大，但為了節約人工成本，店員卻很少。雖然店裏陳列著品種繁多、價格便宜的商品，但顧客在購物時常有疑問或是需求，但凱馬特由於人手不夠而無法滿足。因此顧客雖然滿足了購買便宜商品的欲望，卻感受不到店員對他們的關心，於是在顧客心中，就會產生美中不足的遺憾。
山姆早就注意到軟件的重要性，並且力求在自己的店中將上述遺憾彌補起來。你走進任何一間沃爾瑪商店，店員會立即出現在你的麵前，笑臉相迎。店裏還張貼著醒目的標語：“我們爭取做到每件商品都保證讓您滿意！”另外，對於售後服務，沃爾瑪也做得很出色。在沃爾瑪的任何商店購買任何商品，可以在一個月內退還商店，並拿回全部貨款。在其他商店這幾乎是不可能的。
不僅店員要做好自己的工作、讓顧客滿意，經理、部門經理更要對此有深刻認識，並且貫徹在自己日常的工作中。沃爾瑪分店的經理們經常指著貨架上的某種商品，問部門經理：如果你是顧客，你希望怎樣擺放這種商品？如果你是顧客，在你買這種商品時，還會同時購買哪些其他商品？你會怎樣去找那些商品？這讓每一位經理都設身處地的為顧客著想，以顧客的觀點看待商品陳列、商品采購、商品種類、各項服務等，因此，沃爾瑪總會讓顧客感到方便隨意。
除了在現有商店的優質服務外，沃爾瑪公司的一切運營都在為顧客服務，其中，商店的選址、購物時間安排、商品價格、成本結構、建店過程中與當地居民的相處保持良好社會形等都是沃爾瑪在不斷探求並努力做到的。
在零售行業中顧客的需求很多，比如能不能在店中一次性購齊所有需要的貨品，是否可以得到及時的新產品銷售信息，是否可以享受送貨上門、免費停車等，顧客遇到問題是否都能在第一時間裏得到解答，這些都是衡量一間商店優劣的重要標誌。
為了滿足顧客的這些要求，沃爾瑪公司推出了“一站式購物”新模式，即在商品結構上力爭富有變化和特色，以滿足顧客的各種需求和喜好。另外，沃爾瑪還專門為到沃爾瑪購物的顧客提供了多項特殊服務：設立停車場，讓在沃爾瑪購物的顧客可以不必為無處停車而擔心；配有專業人士為顧客免費介紹計算機、照相機、錄像機及其相關商品的情況，以減少顧客盲目購買帶來的風險，這也是減少退貨的良好方法；提供食品服務，沃爾瑪的商場裏有許多風味美食和各色糕點，讓顧客在購物的同時有一個良好的休息環境；送貨上門，凡在沃爾瑪店內一次性購物滿一定金額可享受送貨服務；等等。
在選擇店址方麵，沃爾瑪也把“方便顧客購物”列為首要考慮因素。在美國，沃爾瑪還積極主動到偏遠小鎮設點，從明尼蘇達到密西西比，從南加州到俄克拉荷馬，沃爾瑪簡直無所不在。隻要哪座鄉鎮缺乏廉價商店，沃爾瑪就在哪裏開業，這也是它頗具服務意識的一個表現。
在硬件方麵，山姆也煞費苦心。為了保持商品的低價，山姆絞盡腦汁想辦法。例如，在對待廣告問題上，山姆有了不少策略，以較低的廣告量來壓縮成本，保持商品低價。每當開設新的分店時沃爾瑪會大做廣告，但熱潮過後就立即大幅度削減廣告量，或者把廣告的重心轉到形象宣傳上。
還有一個減少商品成本消耗的方法是減少運輸成本。沃爾瑪的運輸成本是同行業中最低的，每一美元的營業額，隻有16美分花在基本勞動上，而其他公司則需要花22美分～27美分。
“今日事今日畢”的理念是沃爾瑪店員必須嚴格遵守的。沃爾瑪各連鎖店的生意都非常多，店員非常忙碌，大家互相依賴，但是每個店員都有自己的職責，而且每天必須完成。同時，不管是鄉下的店還是鬧市區的連鎖店，隻要顧客提出要求，店員就必須在當天滿足他們。比如，有一個星期天的早上，阿肯色州一家沃爾瑪連鎖店的藥劑師吉夫在家裏休息，接到商店同事打來的電話，說他的一名患糖尿病的顧客不小心把他購買的胰島素扔進垃圾處理箱裏了。要知道，糖尿病人如果缺少了胰島素是非常危險的，盡管是休息日，吉夫還是很快趕到商店，取出胰島素，馬不停蹄地給顧客送去。“今日事今日畢”規則是山姆從美國的一句諺語中概括出來的，今天它仍是沃爾瑪企業文化的重要組成部分，也因此為沃爾瑪贏得了無數顧客的依賴與支持。
顧客的表揚極好的印證了沃爾瑪的經營理念的正確性。沃爾瑪每天都會收到客戶對店員所提供的服務的表揚信。有時候，客戶寫信隻是想感謝店員提供了自由自在服務、記住了客戶的姓名、為客戶代為購物這樣簡單的事情。也有客戶寫信讚揚店員在一些事件中所體現的對客戶的細致關懷。例如，一名店員為了不讓一名兒童被卡車撞倒，勇敢地衝上去，冒著生命將兒童推開；一名客戶在商店裏犯了心髒病，店員打電話找來了救護人員；為了向一名年輕母親證明一套碟子不怕摔，店員親手將一個碟子扔在地板上；店員主動放棄了好不容易給自己的兒子訂購的玩具，為的是讓一名客戶實現在生日的時候給兒子買這種玩具的諾言。這些小事主沃爾瑪贏得了無數的顧客，他們不僅是隨意地光顧，而且成為忠實的顧客，因為，沃爾瑪讓他們滿意。
天天平價
隻要我們做得到，我們就會在天天平價的基礎上進一步降價。當我們可以降低自己的成本時，我們就可以為顧客降低商品的價格。你隻需在商店裏查看標有“讓利”的笑臉標誌，相信你也會展露笑容。
“天天平價”的理念是針對零售業最廣大的消費群，即中等收入和低收入的階層，因此，它具有普遍性，也成為連鎖業基本經營方針。連鎖業隻有規模經營，大幅度降低管理成本，堅持微利原則，才能實現向提供低價格、高質量商品的目的，贏得最廣大的消費群，獲得可持續的發展。
當你走進沃爾瑪的大門時，第一眼看到的一定是“天天平價，始終如一”的標語，就連沃爾瑪的購物袋上印的也是這句話，這句話對沃爾瑪的重要性由此可見一斑。
“天天平價”經營理念來自於我們前麵提到的山姆·沃爾頓的第一堂價格課——“女褲理論”。沃爾瑪從它的第一家店開辦起就始終堅持這一價格哲學，從不動搖。第一家沃爾瑪商店的一名經理回憶說：“山姆先生從來不允許我們在價格上弄虛作假。比如一般商店裏某一件商品的價格是1.98美元，但實際上進價隻花了50美分。最初，我可能會說：‘我們為何以1.25美元出售呢？’而他會說：‘不對，我們隻付了50美分，那麼我們隻需在此基礎上加30%出售就可以了。無論你為它付出了多少，如果我們得到很多利潤，我們就要將它轉移給我們的顧客。’當然，這就是我們所做的。這就是我們一直在做的——努力工作，為顧客挖掘更多利益並將它轉讓給顧客。感謝山姆先生為我們留下的這些寶貴財富，沃爾瑪是一個您可以信賴、可以讓您的錢財發揮更大作用的商店。這就是為什麼在沃爾瑪你永遠無須等待降價而使你的錢財發揮最大的作用。”
山姆價格理念就是如此，商品售價低，銷售量就會大，最終賺得也會多。他的這一“薄利多銷”的經營理念在當時被提出來時，挑戰了零售商和批發商們認同的產品的定價和銷售觀念，即產品的售價是依據供需關係來決定的，隻要市場能接受。
沃爾瑪在1962年7月2日隆重開業所做的廣告裏許下諾言：新商店將提供“天天低價”。這也是沃爾瑪的一大經營特色。就像商業史上許多劃朝代的重大時刻一樣，幾十年以後，這一天的重大意義才變遷清晰起來，沃爾瑪會把這個商店的開業作為它崛起的起點而加以慶祝，沃爾瑪也會被看成是零售業重大變革的放手。這場變革將要改變的不僅僅是整個國家如何購物，它也改變了我們購買商品的方式和地點；它加速全國由生產型經濟向服務型經濟的過渡；而且，它甚至改變眾多美國人居住的郊區風景。
沃爾瑪的定價策略使自己成為目標商店，其原因就是沃爾瑪把消費者放在了一個重要的位置來考慮。正因為這個，每天有數百萬顧客前往沃爾瑪購物。商品的價格低是沃爾瑪的重要優勢之一，而且價格低這一項就已經使得沃爾到具有了不可比擬的競爭優勢。
“天天平價”的定價理念有助於給顧客營造一種享受低價、令人興奮的購物體驗。食品雜貨和日常商品的天天平價使得沃爾瑪的超級購物廣場成為顧客喜愛的購物場所，它為顧客提供獨特而有吸引力的購物經驗。
沃爾瑪的低價策略讓消費者願意開車舍近求遠前來購物。沃爾瑪1990年進入了衣阿華州斯托姆湖城，一個地處該州北部、人口僅有8500人的小縣城。在那以後，斯托姆湖城有一家音像店、一家商店和兩家小折扣店倒閉了，但是當地有些商人說他們的生意還不錯。事實上，當地的經營者說沃爾瑪更多地影響了靠近這個地區的小零售商，而不是當地的那些商店。
在小至中等城鎮開一家折扣店可以促進當地零售業務的擴展，因為這樣當地的顧客就不會到鎮子以外的地方去購物，而鎮子附近的居民也會被吸引到折扣店來購物。不幸的是，折扣店的不斷增加，直到當地的市場飽和，這使得有些城鎮的商業區反而比以前縮小了。當消費者越來越多地去大型折扣店購物而少光顧當地的商店時，附近那些沒有折扣的店的銷售量會減少，人們的消費習慣也會改變。
而沃爾瑪的到來並沒有使在斯托姆湖城獨立經營的5家藥店中的任何一家倒閉。“自從沃爾瑪在我們這開店以來，我們的生意更好了。”藥劑師托尼·邦特說道，他的父親於1955年開了家汽車藥店。“一旦人們發現沃爾瑪不能在營業時間結束後開處方，不送貨上門，也不讓賒賬，他們就又回到我們這兒買藥了。”這說明，如果一家獨立經營的商店始終保持它的全方位服務，是可以生存下去的。
“天天平價”現在已經成為沃爾瑪員工上上下下的工作宗旨，也成為沃爾瑪在全球消費者心中的口碑。做到這一點對於沃爾瑪來說並不是簡單容易的，它涉及經營的各個方麵，從采購到物流配送，到安全的運輸體係，到強有力的技術支撐，以及沃爾瑪的節儉。沃爾瑪的員工一直在努力做到“天天平價”，而“天天平價”也給沃爾瑪帶來了豐厚的回報。首先，“天天平價”對沃爾瑪和其顧客是雙贏的結果。通過一係列的舉措，如高效的現代物流體係，達到了降低成本的目的，進而可以以平價銷售，同時自己也可以保有一定的利潤，也就是顧客和超市的雙贏，即既讓顧客可以方便地以低廉的價格買到自己需要的商品，也讓超市獲得了很大的利潤。第二，“天天平價”為沃爾瑪帶來忠誠的顧客。沃爾瑪通過長期的平價策略，滿足了顧客購買物美價廉商品的需求，使得顧客對沃爾瑪具有了一定的忠誠度，成為她的忠誠顧客。第三，“天天平價”也讓沃爾瑪與眾不同。通過平價策略，使得顧客從心裏覺得沃爾瑪與其他超市相比，有她的與眾不同之處，有一定的區分度。這樣，通過顧客的口耳相傳就能吸引更多的顧客。