大量的民俗現象中，有一部分可以稱之為傳播民俗。傳播民俗具有民俗事項的一般特征，又有作為傳播現象的特殊之處。傳播民俗研究對於各種傳播活動包括新聞、廣告、公關、輿論宣傳實踐都會起到有益的指導作用。
傳播民俗是民俗事項的一部分，它具有民俗事項的一般特征，又具有作為傳播現象的特殊之處。如同一般傳播習俗一樣，傳播民俗會影響到一個時代、一個地區甚或一次傳播活動的麵貌、成敗——無論是對人際傳播、群體傳播，還是對組織傳播、大眾傳播；也無論是對新聞傳播、廣告傳播，還是對公關傳播、輿論宣傳。傳播民俗研究不僅具有重要的理論價值，更有重要的應用價值。質言之，就實踐意義而言，研究傳播民俗有助於我們更好地開展新聞、廣告、公關、輿論宣傳等各種傳播活動。因此本章擬就傳播民俗及其基本特點、傳播民俗的基本類型、傳播民俗研究的意義問題談談自己的一些思考。
一、傳播民俗現象概說
大量的民俗現象中，有一部分可以稱之為傳播民俗。
傳播民俗既然屬於民俗事項的一部分，依據人們對民俗事項的理解，我們可以把傳播民俗解釋為：以口頭、風俗、物質形式存在，以民間傳承方式流布的、具有約定俗成性特征的傳播現象。
關於民俗事項的分類，烏丙安先生所著《中國民俗學》把民俗學研究的對象分為經濟的民俗、社會的民俗、信仰的民俗、遊藝的民俗等。鍾敬文先生主編的《民俗學概論》、石應平先生編著的《中外民俗概論》都把民俗事象分為物質民俗、社會民俗、精神民俗、語言民俗等四類。另外，目前“學術界一種較為普遍的分類方法是把各種民俗事項分為三大類”：一是口頭民俗，是以口頭語言的形式傳播的民俗事項，包括敘事民俗、俗語民俗、音韻民俗；二是風俗民俗，是以傳統的風俗和習慣的形式傳播的民俗事項；三是物質民俗，是指以有形的，可以看得到的物質的形式傳播的民俗事項。如果我們稍加分析，就可以看出，這其中的大部分都屬傳播活動或者與傳播活動有關。
口頭民俗無疑都屬於傳播活動。例如所謂神話、傳說和民間故事，所謂諺語、俗語詞、謎語、繞口令、咒語、誓言、駁詞、祝詞、打招呼用語，所謂民歌、民謠、故事歌、口頭史詩、遊戲歌謠、民間音樂等，這些民俗事項都屬於傳播現象。風俗民俗也與傳播活動密切相關。例如民間節日、民間信仰、遊戲、具有某種意義的手勢或姿勢、儀式活動、民間舞蹈、民間戲劇、迷信等等也屬於傳播現象或者包容了豐富的傳播因素。以民間節日為例，民間節日即充滿了傳播現象。瞿明安、鄧啟耀、王亞南先生認為：“每個民族都有自己的傳統節日……節日儀式、節日祭祀、節日服飾、節日飲食、節日遊樂、節日造型物或象征物、節日禁忌等等……要素集納在節日這一容量甚大、形式多樣的文化現象之中，傳播著不同民族各自特殊的文化信息。”節日符號具體地包括了時間、儀式、樂舞、造型、語言文字、數量、服飾、飲食、遊樂符號係統等等。究其所傳播的意義，被認為主要涉及信仰的積澱、巫術的感應、曆史的存儲、傳統的延綿、尋根的認同、群體的凝聚、儀禮的再現、時差的消失、倫理的傳襲、認知的承遞、審美的表現、潛能的釋放等。不僅如此，節日傳播還有其特定的傳播關係，“一方麵，節日的發訊者就是參加節日活動的人群，節日的收訊者卻是節日指述關係中的指述對象，或是虛構的神靈、祖靈和鬼怪，或是實有的曆史事件或曆史人物”。“另一方麵，節日的發訊者和收訊者，全都是參加節日活動的人們。”特別是春節，這是一個凝結了我們濃濃的“倫理感情、生命意識、審美趣味與宗教情懷”的節日。民俗學家鍾敬文先生曾說：“圍繞春節這一節日的文化群，有飲食、娛樂、宗教、信仰、人際關係等多方麵的內容。人們一年裏忙忙碌碌，需要有個時間家人團聚，鄰裏往來，親朋好友互致問候，行業之間進行團拜，使過去淡化的感情再濃重起來。唐人街離我們那麼遠，春節這一共同的文化一下就把我們聯係起來了。就現在來講，春節能體現和諧的人際關係，同時也在加強中華民族的整體凝聚力。”春節是一個各種傳播活動都極為活躍和特殊的時期。以春節期間的內向傳播為例，春節期間的內向傳播不僅強烈而頻繁，而且有其特殊性：深刻、係統、普遍、伴隨著較為濃烈的情感活動。當然，春節期間最為引人注目的還是各式各樣的群體傳播現象。包括家庭內部的傳播活動、社區內部的傳播活動、親戚之間的傳播活動等。1899年，一位來華傳教的美國公理會傳教士明恩溥出版了一本書《中國鄉村生活》，書中談到：“……各地的實情固然會有很大差異，但天亮之前起床卻是一種普遍現象。家庭內部的問候結束之後，所有人都要出門到村裏團拜一圈，每一家的代表都進到另一家院中，叩拜在家中迎候來人的長輩。拜訪以家譜所指定的次序進行，如同開始執行任務後軍官按軍銜等級行事一樣。”“如果新年第一天專限於在自己的出生地活動的話，此後的日子則可以外出拜訪居住在其他村（鎮）的親戚，首先以母親家開始，然後擴展到其他一些親戚……”“對於中國人來說，這些拜會不僅是新年的一個重要組成部分，而且實際意義上就是新年本身。每一次拜會都包括‘豐盛的飯菜’和……盡情的娛樂。遺漏了這些社交活動，不僅會使人們失去許多樂趣，而且還會因嚴重失禮造成社交過失。”今天的中國年節，傳播內容已不同於以往，但傳播活動仍然活躍異常。
即使是作為物質民俗的民間建築、民間美術、民間服飾、民間飲食，也包蘊著大量的傳播現象或與傳播活動有不同程度的聯係。民間美術本身就是一種傳播手段；而民間建築，不僅共時性地傳播著豐富的意義，而且曆時性地傳播著一定時代的審美理想、價值觀念、科技狀況，以及其他豐富的曆史信息。民間服飾和民間飲食也是如此。
質言之，傳播民俗現象是大量地存在的。這一點，為我們研究傳播民俗奠定了對象基礎，使得傳播民俗的研究具有了現實性和必要性。
二、傳播民俗的特點
傳播民俗具有民俗事項的一般特征，又有作為傳播現象的特殊之處。
關於民俗事項的特點，人們的認識大同小異。鍾敬文先生認為，民俗事項具有社會性、集體性、類型性、模式性、變異性、傳承性和播布性。他指出，民俗“首先是社會的、集體的，它不是個人有意無意的創作。即便有的原來是個人或少數人創立和發起的，但是它們也必須經過集體的同意和反複履行，才能成為民俗。其次，跟集體性密切相關，這種現象的存在，不是個性的，而是類型的或模式的。再次，它們在時間上是傳承的，在空間上是播布的。”民俗學家陶立璠先生在其《民俗學概論》中顯然采納了這一意見。苑利、顧軍在其《中國民俗學教程》中把民俗的特點概括為集體性、地域性、變異性、傳承性、規範性。王娟女士則把民俗的特點概括為三點：傳統性、民俗事項都有異文、民俗事項都有強烈的地方性。這裏我們主要從鍾敬文先生的論述出發，同時參考其他學者的論述來認識民俗的特點。進而從民俗的特點出發，我們可以把傳播民俗的一般性特點概括為以下一些方麵。
首先，傳播民俗具有社會性和集體性。傳播民俗是人們在共同的生活中約定俗成而形成的傳播現象。它可以是在一定的區域內形成和存在的，也可以是在一定的人群中形成和存在的。以中秋傳播習俗為例，中秋節是個團圓的節日，同時又是個戀人們互致愛意的富有人情味和詩情畫意的節日。但不同地域或民族有不同的習俗。曹衛兵先生在《西安日報》撰文介紹，陝西臨潼直到20世紀70年代仍保留著這樣一種風俗：相戀的男女每年隻有兩次見麵的機會，一次是過年；另一次是中秋節。而最浪漫的當然是後者了。每年到此節，當夜色闌珊，薄靄升浮，月出東山的時候，便見田埂上、小路旁、渠岸邊、樹蔭下，到處倩影綽綽，相悅相戀的男女或相依相偎互訴衷腸；或聯袂偕行，竊竊私語，“當然，那愛情的象征——月餅，在此時此刻對他們來說是必不可缺的……相戀的男女這天晚上一定要帶上它，以供路人哄搶。據說，哄搶的人越多，場麵越激烈，氣氛越熱鬧，也就預示著愛情越美滿。”曹先生還在文中介紹了貴州清水江流域苗族青年男女中秋節來臨對唱情歌的習俗。而在湖南新晃一帶，則流行偷甘露菜的習俗。相傳月宮中仙女於中秋節的夜晚下凡，將月宮甘露灑於人間。人們為了吃到仙女灑下的甘露，此夜可到任何人家的園圃裏偷摘瓜果蔬菜，不會被看作偷盜。姑娘們摘瓜果一般是偷心愛後生的園圃，若偷到並蒂瓜果，則為喜兆。小夥子們也有偷甘露菜的，是希望仙女的甘露能給自己帶來愛情和幸福。在廣西龍勝、三江一帶壯族中則流行鬧南瓜的習俗。在節日裏，小夥子喜歡約一群好友，一起抬著南瓜，到中意的姑娘家去作客，當小夥子們抬著南瓜進寨時，姑娘寨中的青年們要爭奪。爭搶嬉鬧給中秋之夜增添了不少樂趣。傳播民俗的集體性，是說傳播民俗的創造和傳承，依靠的是集體的力量。在傳播民俗創立和傳承的過程中，個人是作為集體的一員而發揮作用的。例如為華夏兒女所喜聞樂見的對聯、社火等傳播習俗，離開集體的力量，是不可能形成為一種民俗現象並一代一代流傳下來的。