一、塑造餐飲新產品品牌的意義
品牌是企業產品質量和信譽的標誌之一，是企業滿足顧客需求能力的反映。品牌既是一種重要的知識產權，也是一種可以量化的重要資產。在餐飲企業，將研發出來的新產品塑造成餐飲品牌乃至名牌具有重要意義。
（一）提高市場占有率
品牌是企業的標誌，也是企業的根基，又是企業出奇製勝，壓倒對手、爭奪市場、開辟財源的強大武器。對於餐飲企業來說，企業品牌的知名度和美譽度越高，其在市場中所占的份額就越高。品牌有助於餐飲企業在消費者心目中建立起長久的、穩定的良好形象，讓顧客牢牢記住自己，從而樂意到本企業進行重複消費。
（二）形成競爭防線
一個企業的餐飲品牌特別是名牌一旦形成，競爭對手是難以仿效的。因為它已融多種差別化於一體，是企業綜合實力和素質的反映。強勢品牌能夠使企業長期保持市場競爭的優勢。對來自競爭對手的正麵進攻，品牌資產築起森嚴的壁壘；對於未進入市場者，品牌資產代表的品質以及消費者對它的推崇往往會使競爭者放棄進入市場的念頭。
（三）獲得更高的邊際收益
美國的一項調查表明，領導品牌平均獲利率是位居第二品牌的4倍，而在英國更高達6倍。消費者在許多情況下樂意為購買名牌而支付更高的金額。因為定價被作為質量的暗示認知，品牌資產所體現的品質支持更高的定價；另一方麵，追求擁有名牌的滿足與優越感使消費者不介意支付更多。
（四）更好地應對環境變化
品牌所形成的資產，增強了企業與品牌麵臨惡劣環境的適應性與應變性。麵對一些突發事件，著名品牌往往比一般牌更能從容地渡過難關。如在“非典”期間，全國各地到處人心恐慌，由於接觸傳染問題，許多餐飲企業都不同程度地受到影響，有的甚至關門停業。而“肯德基”、“麥當勞”等餐飲企業，由於良好的衛生環境和過硬的品質標準，並未因這一突發事件而受到太多的影響。
（五）保護產權
品牌有利於保護餐飲知識產權。因為許多餐飲技藝和創新比較容易被模仿，但餐飲技藝和創新如果擁有注冊品牌，就可以受法律保護。進入市場經濟以來，中國餐飲業許多沉寂多年的老字號又重新登上舞台，並有很大的市場競爭力，同時因品牌引起的知識產權之爭也多了起來，而餐飲企業的注冊品牌可以有力地保護自己的知識產權。
案例10-4
“夫妻肺片”還是“夫妻廢片”？
蜚聲華夏的中華老字號、成都名小吃“夫妻肺片”遇到郭氏傳人張婆婆推出的“夫妻廢片”的挑戰，引出知識產權之爭。
“夫妻肺片”得名源於20世紀30年代郭朝華、張田政夫婦挑擔擺攤賣的“夫妻廢片”。新中國成立後，成都市飲食公司將其納入國營企業經營，郭朝華夫婦也成了正式職工。“夫妻廢片”後更名為“夫妻肺片”。
現如今，郭朝華已於早年謝世，妻子張田政早已退休，以退休金度日，多年來對招牌換名從未提出過異議。近年來，年屆高齡的張婆婆重新推出“夫妻廢片”，與被當年商業部正式頒證認可的中華老字號“夫妻肺片”分庭抗禮。在媒體的炒作下，“夫妻廢片”門庭若市，在成都引發“廢片熱”，並且張婆婆開始對“夫妻肺片”的知識產權產生質疑。成都法院認為，如張婆婆向法院提出訴訟，法院不會受理。因法律未授予她對“夫妻肺片”享有某種權利。20世紀50年代中國還沒有知識產權法律。有的律師也認為，所謂夫妻肺片隻不過是一種涼拌牛肉的製作方法和稱呼，不構成發明。就知識產權而言，可保護其商標和技術秘密。張婆婆參加工作後已將其製作技術貢獻出來，其單位通過正常渠道獲得技術，不存在違法問題；即使存在侵權行為，也過了追訴時效。現今的“夫妻肺片”已經申請注冊，成為國家認可的一個服務商標、—個品牌，受到法律保護。擁有“夫妻肺片”品牌的成都市飲食公司認為：張婆婆確為“夫妻肺片”創始人，但20世紀50年代公私合營時其技藝已交給公司，現在的“夫妻肺片”是正宗的，且早在1985年就經國家商標局注冊，是合法的。
成都市飲食公司在20世紀50年代公私合營時曾接受了郭朝華夫婦的技藝，並已經注冊“夫妻肺片”，就合法地擁有了這道菜品的知識產權。成都市飲食公司在產權之爭中取勝，關鍵是品牌注冊。
案例10-5
彙特小肥羊改“蒙羊”，商標案終告落
“小肥羊”的商標之爭的焦點是“小肥羊”到底是通用名稱還是特有名稱。據不完全統計，全國以“小肥羊”作為企業名稱或字號的公司、飯店、餐館約5000家。幾年來，多次有企業欲將“小肥羊”注冊為服務類商標，均被國家商標局以該稱謂直接表示了服務的內容和特點，不具備商標應有的顯著區別性特征，無法起到區別服務來源的作用的理由駁回。在此期間，內蒙古小肥羊餐飲公司於2004年5月向石家莊市中級人民法院提起民事訴訟，狀告河北彙特小肥羊公司侵權，要求確認“小肥羊”為其知名服務特有名稱。石家莊中院做出一審判決，駁回內蒙古小肥羊公司的訴訟請求，隨後，該公司上訴至省高院。
2004年11月份，國家商標局認定內蒙古小肥羊公司的“小肥羊LITTLE SHEEP及圖”為馳名商標，盡管包括河北彙特在內的全國四家小肥羊餐飲公司聯名向國家工商總局遞交了《行政複議申請書》，但河北省高院於2005年4月做出二審判決，要求河北彙特停止使用“小肥羊”名稱，同時向內蒙古小肥羊公司支付賠償費5萬元。
二審改判之後，河北彙特公司決定退出“小肥羊”的權屬之爭，並正式宣布更名，打出了河北“彙特蒙羊”的新品牌，其全國120多家直營店和連鎖店全部啟用新的“彙特蒙羊”名稱。
二、餐飲新產品知名品牌的專業化運作方式
在現代餐飲市場上，餐飲企業僅靠經營品種的簡單更換來吸引客人已難以奏效，餐廳酒樓的生命力和吸引力更多地來源於專業化運作的獨特品牌。那麼應如何進行餐飲品牌的運作呢？
（一）樹立正確的品牌運作理念
名牌是可以創造出來的，也需要消費者和公眾知曉並認同。但是，創出名牌是一項係統的長久的工程，它的基礎應當是高技術與高質量，這是名牌的核心內涵。從傳播學的角度來看，高額的廣告投入，會在市場上產生一定的促銷作用。但是，如果認為創名牌就是為本企業品牌造就聲勢，而沒有高技術、高質量保證的話，隨著市場的成熟和消費者的成熟，這些所謂的“名牌”幌子將會被無情撕破。比如，當年“紅高粱”的失敗在很大程度上恰恰是品牌“速成”的失敗，是由於對品牌內涵的簡單理解造成的。
品牌的創立不是一蹴而就的，一個好的餐飲品牌的創立需要幾年，幾十年甚至上百年的曆史，是經過很長時間積累起來的。北京的“全聚德”有140多年曆史，其烤鴨越來越受中外消費者的青睞。肯德基、麥當勞等品牌的形成同樣經過了很長的曆程。品牌營銷是一項係統工程，餐飲企業不僅要有創品牌的熱情，更要有創品牌的耐心。
（二）準確把握品牌的成長規律
品牌作為餐飲企業產品或服務的標識，其成長和創立也有一個循序漸進的過程。品牌的成長包括兩方麵：一是品牌內涵成長，隨著品牌的不斷成熟，其包容性不斷擴大，將由產品品牌發展成為企業品牌，甚至是行業品牌。餐飲企業創品牌可由某一知名菜點作為基礎品牌，再以其作為餐廳品牌。如天津的狗不理包子原來僅僅是知名的麵點品牌，幾經培育，成為天津麵點的金字品牌。二是品牌的知名度成長，隨著品牌的不斷成熟，品牌將由地方品牌發展成為全國品牌，進而成為世界品牌。目前，在我國餐飲市場上，已經形成了一定數量的知名品牌，它們同樣是在激烈的市場競爭中形成的。如既有經國家工商總局認定為“馳名商標”的“東來順”、“全聚德”和“狗不理”等曆經百年的老字號，也有在近年來湧現出來的新名牌，如“譚魚頭”等。但從世界範圍看，仍缺乏“中字號”的世界餐飲名牌。
一般來說，餐飲品牌的成長過程由初級（效用小）到高級（效用大）分為三個不同的階段：
1．品牌認知階段
品牌認知是消費者認出、識別和記憶某品牌是某一產品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產品類別間的聯係。品牌認知有一個由淺入深的變化過程，可用品牌認知金字塔來表示。在這個金字塔中，最底下一層是“品牌無意識”，即對某品牌無任何了解，處於完全不認知狀態。這一項可排除在品牌認知之外。“品牌識別”是品牌認知的最低程度，處於“品牌無意識”的上麵一層。“品牌記憶”比“品牌識別”要高一個層次，它是建立在消費者自主記憶的基礎上的。“深入人心”是品牌認知的最高程度。深入人心的品牌是消費者最熟悉、最認同甚至最喜愛的品牌。
品牌認知必須在餐飲新產品具有穩定質量的前提下，通過廣告媒體和公關活動進行宣傳和傳播，使之為廣大消費者所知曉。
2．品牌聯想階段
品牌聯想是指消費者記憶中與品牌聯係在一起的每一件事。品牌聯想具有一定的力量和豐富的價值。美好、積極的品牌聯想意味著品牌的被接受、被認可、被喜愛、有競爭力和成功。一個品牌的聯想越多，其影響越大；聯想越小，影響就越小。一些著名品牌往往有很多的聯想和想象。例如，麥當勞品牌有20個主要的聯想和30個次要的聯想。這些聯想被組成有意義的組群，從而加深品牌形象。一提到麥當勞，消費者尤其是孩子們內心馬上就會出現金拱門、牛肉餅、炸薯條、麥香雞、麥當勞叔叔形象，還有麥當勞玩具、麥當勞娛樂場、麥當勞競賽、麥當勞生日聚會等。
3．品牌忠誠階段
品牌忠誠是消費者對某一品牌產生的感情的度量，它反映了一個消費者的偏好由一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。品牌的高忠誠度是企業的一筆巨大財富。品牌忠誠度越高，消費者轉向另一品牌的可能性就越小；品牌忠誠度越低，消費者轉向另一品牌的可能性就越大。
消費者對品牌忠誠度有不同的層次或等級，可以用品牌忠誠度金字塔來表示。金字塔最底下一格表示品牌轉換者，他們對品牌不忠誠，對品牌漠不關心，隻對價格敏感。第二層是品牌習慣者，他們對產品滿意或至少不反感，對某一品牌習慣性購買，有一定程度的忠誠。第三層是品牌滿意者，對品牌有較高的忠誠度。第四層是品牌喜歡者，對品牌有更高的忠誠度，可以被稱作品牌的朋友，對品牌有一種感情依托。最上層是品牌信奉者，是忠貞不二的買主。這部分消費者對品牌的忠誠度最高，是最忠誠的消費者。他們為成為這一品牌的使用者而自豪，並樂於向其他人推薦該品牌。