（三）借助營銷強化品牌資產
現代品牌營銷是圍繞不斷提升品牌資產進行的。品牌資產強調通過縝密的思考、嚴謹的分析以及整合性的規劃，使品牌的資產價值日益增長。
1．品牌創立階段
創立品牌從規劃品牌識別係統開始。品牌識別係統不僅僅是創造符號，更是建立品牌的核心價值和理念。從品牌的長期戰略來看，品牌精神內涵是比視覺設計更長久、更重要的生命要素。在新產品設計階段，餐飲企業應根據重要程度的不同，關注核心產品、形式產品和延伸產品的設計。核心產品和形式產品的設計應特別強調產品（各種菜點和服務）的功能性和差別性；而延伸產品的實際應強調產品的親和性。前者是基礎、前提；後者是提高、升華。而形象的設計應關注其獨特性、本質性和易識別性，使得形象真正展現品牌的全部文化內涵。
2．品牌累積階段
品牌建設階段的任務是累積品牌資產，其重要的實現手段是依靠傳播。傳播不僅僅是信息溝通，而且也是價值傳達，讓顧客認知到價值的存在，使品牌對消費者產生積極的意義。在這一階段，要整合地使用傳播工具和營銷組合，塑造品牌形象，驅動品牌資產。在這個階段，有兩大核心的任務，其一是進行品牌定位與建立品牌個性。優秀的品牌，總是具有出眾的品牌形象和個性，體現了對品牌經營中投入的智慧力量。其二是進行品牌推廣，使品牌的影響深入人心。
3．品牌改善階段
為了品牌的持續發展，品牌必須保持新鮮感與時代感，特別是隨著時間的推移，銷售的增幅變緩，產品逐漸喪失了優勢，這時需要企業尋找新的利益點，需要研究和開發的支持。具體措施是產品、技術不斷創新，傳播和創意不斷求新。營銷泰鬥菲利普·科特勒指出，在現代競爭的條件下，不斷創新是企業避免死亡命運的唯一途徑。
三、餐飲新產品品牌的保護
創業容易守業難。餐飲企業在產品創新出來或形成品牌後，還應不斷積極進取，不僅要保護品牌形象，更要讓品牌在市場中日臻完美，創新發展。
（一）正確認識和評估品牌資產
品牌資產是一種超越生產、商品、一切有形資產以外的價值。這種價值集中體現在商標所代表的價值上，它是企業從事生產經營活動而投資在商標上的各種資產的總和。它奠基於品牌對消費者的動員力和號召力。對於自己喜愛的、知名度高的品牌，消費者願意付出更高一些的價錢。從這個意義上說，品牌資產也可視為企業將商品或服務冠上某種品牌後，所產生的額外收益。可口可樂的總裁伍德拉夫曾誇口：“即使可口可樂公司在世界各地的子公司在一夜之間都同時被大火燒毀了，第二天，世界各大新聞傳媒的頭條新聞將會是世界各大銀行財團爭先恐後地向可口可樂公司提供貸款，可口可樂依然可以迅速東山再起。”可口可樂的品牌價值由此可見。
品牌資產價值的評估是在不確定的因素中計算出一個確定的數值。品牌資產價值的評估，主要包括曆史成本、現在成本或取代成本、市場價值、未來獲利潛力、額外價值等內容。品牌或品牌資產的評估的方式，一是著眼於從消費者角度評估品牌強度，即品牌在消費者心目中處於何種地位。比如，消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質感知程度、消費者對品牌的聯想等。從這一角度評估品牌，主要目的是識別品牌的強勢和弱勢，然後據此實施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力或市場地位。二是側重從公司或財務角度，賦予品牌以某種價值。在公司購並、商標使用許可與特許、合資談判、稅收交納、商標侵權訴訟索賠等許多場合都涉及或要求對品牌作價。出於這種需要，許多資產評估公司紛紛涉足品牌評估，並發展起各種評估方法。
（二）餐飲新產品品牌的自我保護
品牌的自我保護是相對於法律保護而言的，是指餐飲企業無需借助法律、仲裁等外部強製力量的介入，而憑借企業自身努力來處理問題以維護品牌形象。在實際經營中，它主要包括如何正確地處理顧客投訴和某些突發性的危機事件。
1．妥善處理投訴
所謂顧客投訴，是指當顧客主觀上認為其合法權益受到損害時，以書麵或口頭的形式向餐飲企業或其主管部門、機構所做的反映。
正確認識顧客投訴是妥善處理顧客投訴的基礎和前提。任何企業，如果將顧客投訴視為一種負擔，將提出投訴的顧客當作“麻煩製造者”，他們就會認為顧客是存心找茬，故意給企業添麻煩，因而冷麵相向，盡力推諉。持這種消極態度的企業不可能處理好顧客的投訴問題。精明的餐飲企業管理者會將卓越的產品奉獻給顧客，盡可能地使顧客滿意，從而減少顧客的投訴。但是，當顧客投訴發生時，他們並不會消極地回避顧客的抱怨，而是認真對待，妥善處理。
正確處理顧客投訴不僅可以使不滿的顧客變得滿意，留住提出投訴的顧客，而且還能夠通過他們的口碑宣傳贏得新的顧客，提高餐飲企業的美譽度和知名度。反之，若不能妥善處理客人的投訴，則可能將問題擴大化和複雜化，引發更大的矛盾和糾紛，使餐飲企業品牌形象受損，正所謂“千裏之堤，潰於蟻穴”。對於餐飲企業經營者來說，應該將顧客投訴看作是一次服務質量補救的機會，是餐飲企業提高產品質量的動力。餐飲企業在處理顧客投訴時應掌握一定的策略和技巧，從而盡快平息顧客的怨氣，使投訴的負麵影響最小化。
2．重視危機管理
經營管理不善、市場信息不足、同行競爭、遭遇惡意破壞、自然災害、恐怖事件、環境汙染、經濟萎縮、市場疲軟、意外事故等，都可能給企業造成這樣那樣的危機。可以說，在企業的經營過程中，危機無處不在，無時不有。在餐飲企業的發展道路上，危機事件的出現同樣是在所難免的。特別是在現代社會中，在社會變動複雜、市場競爭激烈的條件下，更增加了危機事件出現的可能性和嚴重性。有些危機事件很難在事前被準確地預見到，直到發生後，才引起人們的注意，而其後果往往比預期的要嚴重得多。因此，餐飲企業必須要正視危機事件出現的必然性，樹立危機管理意識，隻有這樣，才能盡可能地避免大的危機事件的出現，才能臨危不亂，恰如其分地化解危機。
（三）餐飲新產品品牌的法律保護
盡管自我保護是餐飲品牌保護工作中更常運用的手段，但是，由於競爭不規範，企業商標被搶注、被冒牌經營事件時有所聞。因此，餐飲企業在辛苦培育知名品牌的同時，要學會從法律上有效地保護好自己的品牌。
1．餐飲企業商標注冊保護
商標注冊是商標所有人對其所設計的商標向法律規定的機構提出申請，經過一定的法定程序審批認可、獲得商標權的過程。因此，商標注冊是一種法律行為，也是一個法製運行過程。商標隻有經過注冊，成為注冊商標，才能得到法律的保護。
經過法定程序、取得商標專用權的商標就是注冊商標。注冊商標作為一種法律認可的商標，可以依法排除其他企業在相同或類似商品上使用與該注冊商標相同或近似的商標，也可以依法進行轉讓或者使用許可。注冊商標有利於消費者認牌消費，也有利於餐飲企業創名牌、保名牌。因此，注冊商標是餐飲企業實施品牌營銷戰略與決策的重要武器和工具。餐飲企業通過商標注冊能夠得到法律保護。並且，注冊商標享有商標專用權，可以在商標上加上“注冊商標”字樣或“R”標記，從而使消費者有一種信賴感，易於創出商標的信譽。未注冊商標則難以取得這種信譽。此外，注冊商標有利於通過大眾傳播媒體進行廣告宣傳，提高商標知名度。未注冊商標則不便進行廣告宣傳。因此，在法律允許的情況下，一切有誌於創名牌的餐飲企業，均應實施商標注冊從而形成注冊商標以取得法律保護。
商標注冊不僅包括平麵商標，也包括立體商標；不僅包括文字商標，也包括圖形商標、色彩商標。例如，鹹亨酒店根據重新修訂的中國《商標法》將其獨具特色的孔乙己造型雕像於2001年12月初正式申請注冊成為中國首批立體商標。在注冊商標時，應注意近似商標的注冊，並根據企業未來的發展戰略確定商標注冊的範圍。
馳名商標是經濟領域所反映的法律現象和文化現象。馳名商標的經濟基礎是該商標所代表的高質量、高技術、優質服務、良好的企業形象，從法律上它是得到權威的法律確認，從文化上它體現了企業文化與消費者文化（尤其是消費者心理親和力）的完美結合，是企業對消費者高度責任感、關切度和消費者對企業信賴、對其產品喜愛的文化親和。馳名商標是企業最為寶貴的無形資產，創立並保護好馳名商標對於餐飲企業而言具有非常重要的意義。我國目前隻有“全聚德”、“東來順”等少數餐飲品牌被國家工商總局認定為馳名商標。
案例10-6
北京東來順申請馳名商標的過程
北京東安飲食公司於2000年向國家工商局提出認定東來順為馳名商標的申請，這是東來順規範連鎖模式的需要，是東來順作為民族餐飲品牌迎接入世的需要，是把東來順塑造為世界知名品牌的需要。在經營近百年的曆史進程中，“東來順”三個字由王府井普通的小商號發展為現代餐飲業的知名品牌，在民族文化麵向世界的今天顯得格外引人注目——好奇於它的過去，嗬護它的現在，更關注它的未來。
經多方谘詢考證，東來順作為清末北京的有名商號，於公元1903年進入著名的王府井東安市場，主要經營餐飲服務，因此把1903作為東來順商標最早使用時間。而“東來順”作為商標正式注冊是在1992年。隨著公司的發展，公司先後投資50多萬元增加了羊肉加工、專用火鍋、作料、服務、企業名稱和公司標識等11項商標注冊，這樣東來順就有了更為明確的文字標識和圖形標識。為了加大商標在國際上的保護力度，從1997年至今，公司又相繼在加拿大、韓國、日本、新加坡、《馬德裏協定》46國等60多個國家和地區進行了“東來順”商標的境外注冊，使它在國際上確定了一定的知名度。還在國際互聯網上進行了國際頂級域名注冊為“東來順”構築了一所跨越國界的立體防護網，保證其品牌資產“肥水不流外人田”。1998年東來順商標被北京市工商局認定為著名商標。在東來順為推動品牌發展、推進連鎖經營而不懈努力的同時，海內外不法商販的侵權行為屢屢發生，已經嚴重影響到“東來順”商標的品牌價值，擾亂了市場，侵害了消費者的利益。因此，東安飲食公司於2001年10月份向國家工商局遞交了《東來順申請馳名商標申報材料》，表達了“東來順”商標尋求法律保護的強烈願望。2001年10月再次提出補充申請，以求得國家對民族品牌的法律保護。2002年東來順商標經複審，被北京市工商局認定為2001年度北京市著名商標，2002年東來順被國家工商總局認定為馳名商標。