2013年上半年廣告市場分析
前沿報告:【媒體經營升級版】
作者：姚林
傳統媒體廣告市場雖略好於去年，但市場並沒有真正回暖，還處在低潮之中，而且極有可能延續較長的時間。
2012年中國傳統媒體廣告市場僅增長4.5%，創下2008年以來的新低。為此，業界對2013年充滿期望，希望能有回升。2013年已經過去了半年，廣告市場雖然有所回升，但媒體依然感受著巨大的增長壓力。
廣告市場有所回暖，各類媒體差異凸顯
根據CTR媒介智訊提供的數據，2013年上半年傳統媒體廣告刊登額增長了7.9%，與上年同期的3.9%相比，可以說呈現出了回暖的勢頭。但是，各類媒體變化的差異使回暖中充滿了憂慮和不安。
數據顯示，上半年電視廣告增長11.3%，增速比去年同期的5.2%大幅提高。廣播廣告僅增長2.7%，與去年的11.5%相比已大相徑庭。戶外廣告去年還有2.4%的增長，今年卻下降了1.5%。報紙廣告持續著衰退的趨勢，上半年又下降6.1%。雜誌廣告的變化最為顯著，從去年上半年10.0%的增長急劇轉為降幅最大的，下降8.3%。從各類媒體的變化可以看到，在傳統媒體中唯有電視一枝獨秀，成為拉動整體增長的主要動力。
為了更準確地把握廣告市場的動向，我們應用廣告資源量變化數據進一步透視市場的變化。廣告資源量是指廣電媒體的廣告時長，平麵和戶外媒體的廣告版麵和麵積。資源量的變化更加準確地反映了刊出廣告的數量變化。
從媒體廣告資源量的變化看，上半年各類媒體的廣告資源量全麵下降，傳統媒體廣告刊播的時長、麵積普遍在減少。2013年上半年電視廣告資源量下降了6.7%，報紙廣告資源量下降14.6%，雜誌廣告資源量降幅最大，高達21.9%，電台廣告資源量在上半年也大幅下降了16.6%，戶外廣告資源量（不含地鐵）下降了3.7%，地鐵廣告資源量微降0.7%。
結合以刊例價格統計的各媒體廣告刊登額變化和廣告資源量變化兩組數據，可以看出，“限廣令”之後電視廣告播出時間受到限製，時段價值開始提升，廣告價格的提高成為電視廣告的增長原因之一。而其他媒體卻難以通過提高廣告價格來增加收入，更有媒體是依靠降價來留住客戶，所以其他媒體的實際廣告經營狀況肯定比刊登額下降的幅度更大，甚至可能比廣告資源量的減少更為嚴峻。
結合刊登額和資源量變化兩組數據，可以看出傳統媒體廣告市場雖略好於去年，但市場並沒有真正回暖，還處在低潮之中，而且極有可能延續較長的時間。
主要行業廣告投放變化趨勢
2013年上半年傳統媒體主要廣告行業仍以增長為基本趨勢。位居前三的關鍵行業依然保持了平穩和較快的增速。排位第一的化妝品及浴室用品行業廣告增長9.4%。次席的飲料行業廣告增幅高達28.7%，增速有加快趨勢。第三位的食品行業廣告也增長了15.5%，但增速略有放緩。第四位的藥品行業廣告繼續著下降趨勢，降幅擴大到8.9%。第五的酒精類飲品行業廣告增幅也高達28.3%。第六位的娛樂及休閑行業廣告增幅達到了8.6%，增幅略有提高。
其他行業中，房地產行業廣告繼續著增長趨勢，增幅略減，也有25.5%；清潔用品行業廣告繼續保持了大幅增長趨勢，增幅達74.1%；商業零售業廣告降幅有所擴大，下降7.1%；交通（汽車）行業廣告在1～5月是下降趨勢，由於6月的增長使得上半年轉為增長1.5%；醫療保健行業廣告降幅擴大到8.8%；下降幅度最大的郵電通信行業廣告，下降了19.5%。
從各行業對廣告市場的增量貢獻來看，推動廣告市場增長的最大動力來自飲料行業，其增量貢獻率達到36.4%，在各行業中遙遙領先。其次是酒類行業，也提供了17.4%的增量貢獻率。隨後，化妝品及浴室用品行業、食品行業也都提供了超過16%的增量貢獻率，增量貢獻率較高的還有房地產行業和清潔用品行業。而起到向下拉動作用的行業，主要是藥品、醫療保健行業、商業零售業和郵電通信行業。