2013年上半年國內報刊廣告市場分析
前沿報告:【媒體經營升級版】
作者：單金花
2013年上半年，國內報刊廣告市場整體延續了2012年以來的下降趨勢，同比下降7.9%，但是跌幅較2012年上半年有所放緩。
國家統計局公布的經濟數據顯示，2013年上半年，我國GDP同比增長7.6%，經濟增長放緩，不過放緩的節奏比較平穩，同時，居民消費價格（CPI）同比上升2.4%，漲幅比去年同期低0.9個百分點，通脹壓力放緩。在宏觀經濟放緩的背景下，2013年上半年，國內報刊廣告市場整體延續了2012年以來的下降趨勢，同比下降7.9%，但是跌幅較2012年上半年有所放緩。
2013年上半年，報刊廣告總花費TOP5的行業占比達66.6%，相比於2012年64.5%的TOP5總花費占比，集中度略有提高，而這主要得益於2013年上半年房地產廣告份額的增加。上半年房地產行業依舊占據報刊廣告投放的首席，其次為零售及服務性行業。而汽車行業報刊廣告投放不盡如人意，以25.5%的兩位數速度跌出行業排名前三，滑落至第四位。另一方麵，以旅遊為支撐的文化娛樂休閑行業的廣告投放微漲4.3%，進入前三位，個人用品亦代替化妝品/浴室用品進入前五。由此可見，與個人消費娛樂相關的行業廣告投放正逐步占據報刊媒體廣告投放的重要位置。
報紙廣告投放降幅放緩，地產行業表現強勁
2013年上半年，報紙媒體廣告花費整體下降8.7%，廣告量下降18.5%，繼續維持跌勢，但跌幅放緩。整體看，第二季度報紙媒體廣告投放力度有所增加，降幅亦小於第一季度。其中，排除春節因素影響的1月和2月，傳統意義上的小高峰4月和5月為投放增長表現較好的兩個月，跌幅相對較小。
1.重點支撐行業房地產發力，食品飲料繼續保持增勢
2013年上半年，報紙媒體的廣告行業資源依舊集中在房地產、零售及服務業、文化娛樂休閑、汽車這四個行業中，花費總占比達到74%，而在報紙媒體廣告投放TOP5行業中，除房地產行業與文化娛樂休閑，其餘行業均下降，汽車業降幅最大，達29.6%。值得一提的是，上半年在“新國五條”政策的影響下，二套房受限，廣告主發力新樓盤，使得地產廣告有所抬頭，實現了17%的增長，這在一定程度上減緩了報紙媒體廣告投放下滑的程度。但是，下半年地產行業能否繼續保持大力度的報紙廣告投入仍需觀察。另外，食品飲料行業在2013年上半年的表現依舊搶眼，實現14.3%的兩位數增長，成為拉動報紙廣告增長的動力之一。
2.各區域報紙廣告市場均麵臨困境
從地區來看，2013年上半年報紙媒體廣告市場不容樂觀，華東、華北、華南居全國報紙廣告投放市場的前三位，這三個區域占據了全國報紙廣告總量的近70%，對半年度的趨勢影響非常大。而降幅最大的地區恰是華東地區，降幅達到15.1%，其中，安徽省、江蘇省、福建省下滑幅度最大，分別為26.8%、20.9%、19.0%。不獨發達地區，經濟相對不夠發達地區的表現亦令人擔憂，華中以及東北地區的跌幅亦超過華北和華南，達到兩位數。西南地區則是唯一實現了微小增長的區域，其主要報業競爭市場之一的重慶地區更是取得了14.9%的增長。
3.主要廣告主報紙廣告投放情況
和去年同期相比，2013年上半年，報紙媒體廣告投放TOP10廣告主中，國美與蘇寧依舊位於前列，同時保持了微小的增幅。隨著汽車行業廣告投放的不景氣，汽車品牌由去年的4席減少到3席，上海通用汽車跌出TOP10。地產行業僅恒大地產進入TOP10，可見地產行業集中趨勢並不十分明顯，中小開發商亦占有一席之地。