在傳統媒體發展“焦灼期”布局新願景
前沿報告:【媒體經營升級版】
作者：吳鋒 趙晨星
未來媒體的盈利模式是最新科學技術和最新商業理念兩者的耦合體，傳統媒體的單一經營模式有向立體化經營轉型的必要。
全球傳統媒體步入“焦灼期”
進入新世紀尤其最近幾年以來，全球傳統媒體在整體上步入了一個極為尷尬的“焦灼期”——媒體對外部迅疾變遷的生態境遇深感焦慮，急於探尋應對危局的方法體係，卻又頻頻遭遇轉型理念之惑、突圍路徑之惑、發展前景之惑。從根源上看，傳統媒體的“焦灼”主要有三方麵原因。
一是全球範圍的經濟環境不佳，使得媒體的生態環境惡化。國際上，金融危機和歐債危機直接引發媒體的外部經濟條件惡化。2007年末爆發於美國的金融危機對全球經濟產生了重大影響。媒體賴以生存的兩大支柱產業——曾一度高歌猛進的房地產業遭遇次貸危機，汽車產業麵臨“節能減排”和“城市擁堵”之雙重夾擊——陷入困境，媒體的廣告經營壓力驟然增加。在美國，先是有一批傳統媒體申請破產保護，而後有《基督教科學箴言報》、《新聞周刊》等知名媒體“停紙轉網”，視聽節目收視率收聽率亦出現了較大幅度的下滑。在“金磚四國”之一的巴西，2010年9月1日《巴西日報》停出印刷版，成為巴西第一家隻以網絡版形式存在的報紙；2012年該國另一家主流報紙《納塔爾日報》停產紙質報紙。在國內，新型支柱產業房地產領域炒作之風盛行，國家調控力度不斷升級；外貿企業的國際訂單銳減，實體經濟發展遭遇困境；戰略性新興產業的市場需求不足，產業結構調整進展緩慢。緣於國內經濟下行壓力逐步增大，媒體的廣告經營遭遇“寒冬”。2013年3月，12家文化傳媒類上市公司發布了2012年年報，除新媒體和影視類公司業績增長較快外，傳統的報業出版、有線電視網類公司業績均出現下滑，其中，粵傳媒和博瑞傳播的淨利潤分別下滑25.95%和27.44%。①因本輪金融危機持續時間較長，影響範圍較大，目前仍在蔓延，全球經濟的發展趨勢尚不明朗，無疑給媒體業造成了巨大的外部壓力。
二是媒體“分合並立”的複雜景觀，使得媒體市場競爭更為慘烈。一方麵是“分”，即媒體種群的分化及裂變發生了驚人的變局。新世紀以來，隨著“三網融合”、“雲計算”和“物聯網”技術的快速發展，新媒體平台不斷湧現，媒體內容、載體、渠道和終端的分化在加快，媒體種群在快速增加。全球範圍內的媒體種群不斷增加，媒體渠道多元化和媒體平台多樣化的趨勢日益凸顯，解構了傳統媒體的“把關人”角色。在一個相對穩定的時期內，特定區域內的受眾規模和媒體市場規模具有相對的穩定性，不同類型的媒體種群參與市場競爭，進而產生“媒介排斥”。所謂“媒介排斥”，是指在一定區域內，異種媒介之間存在競爭或不相容現象，如果一種媒介獲得的市場份額較多，則另外幾種媒介獲得市場份額就相對減少；反之亦然。②換言之，媒體分化，越來越多的新媒體參與市場蛋糕的切分，使得原來相對封閉的壟斷市場變為更加多元的開放市場，造成原有媒體市場和既有利益格局的調整，必然引發傳統媒體的焦慮。另一方麵是“合”，即媒體之間的包容性、兼容性和融合性大大增強，導致媒體邊界的模糊化。首先是三網融合技術的助推，電信網、廣播電視網、互聯網在向寬帶通信網、數字電視網、下一代互聯網演進過程中，三大網絡通過技術改造，其技術功能趨於一致，業務範圍趨於相同，網絡互聯互通、資源共享，能為用戶提供語音、數據和廣播電視等多種服務。經過這種複雜的融合之後，不同媒體種群之間可以相互進入，乃至在某些業務層麵相互替代，使得媒體在技術構架和內容業務層麵的交叉範圍顯著增加，在客觀上造成傳統媒體在身份認同上的焦慮。
三是媒體發展理念的自我迷失，使得媒體在發展戰略上陷入了信心危機。尤其是金融危機以來，媒體在發展戰略的布局上普遍缺乏信心，乃至失去了定力，陷入手足無措的境地。首先是傳統媒體對行業發展前景的信心危機。其次是傳統媒體的創新能力在衰減，經營業績呈下滑態勢。尤其是傳統的紙媒，無論是在報道內容還是傳播形式，抑或經營領域，近十年來都缺乏創新成果，使其與電視和網絡媒體的差距日益擴大。再次是全行業的結構調整而引發的信心危機。據2012年公布的市場數據，該年度騰訊公司盈利為人民幣127.849億元（20.340億美元），比上年同期增長25.0%，③其利潤超過了中國報業全行業的利潤總和；盡管中國網絡媒體目前尚未獲得采訪權，但其目前已經成為相當多的人首選的信息獲取渠道，並以論壇或微博為平台製造了越來越多的火爆信息。當前，媒體正在重新排座次，而傳統媒體顯然力不從心。