找準媒體經營升級的驅動鑰匙
前沿報告:【媒體經營升級版】
作者：黃洪珍
報業在已有內容資源、人力資源、品牌資源的情況下，隻有把客戶資源當作驅動鑰匙，才能將這些資源與客戶資源結合起來，利用客戶的需求來進行各種營銷類增值服務和商業化開發。
在當前經濟轉型升級的背景下，媒體該如何轉變經營理念？盈利模式如何轉型？如何才能找準媒體經營升級的驅動鑰匙？這些問題值得每個媒體人深思。
特色匹配模式才能贏得差異化利潤
報業盈利靠什麼？靠產品、品牌、資金、技術、人才，還有服務，報業盈利靠的是這些要素有機結合而組成的係統。單一能力容易模仿，係統能力才是難以模仿的核心能力。
美國哈佛企業戰略專家邁克爾·波特認為，企業的利潤來源，是多層次和多水平的，與技術、產品、服務、渠道、顧客、資本、聲譽、品牌都相關。①
美國亞德裏安·斯萊沃斯基等幾位學者，在其合著的《發現利潤區》中係統提出了盈利模式的概念。作者認為：某個行業的盈利區間是可變動的，在整個價值鏈上遊走，有時候整個行業都存在利潤，也可能整個行業都無利潤，如所謂的夕陽產業。發現行業的利潤區，關鍵在於發現行業盈利要素以及要素之間的“匹配度”。匹配度高，體現為高利潤區，其他或是平均利潤區，或者是低利潤區和無利潤區。盈利模式就是盈利要素之間的匹配組合模式。②
從以上關於企業盈利模式的思想可以看出：企業利潤來源絕不僅僅來自產品銷售，而是來自企業的整個價值鏈活動；企業的利潤來源與技術、產品及服務、渠道、顧客、資本、聲譽、品牌都相關；有特色的匹配模式，才能在競爭中與對手保持差異，贏得差異化利潤；盈利模式設計的關鍵在盈利要素及其匹配模式。
通過多年的發展和積累，報業不僅擁有海量的內容資源、優質的品牌資源和渠道資源，而且擁有豐富的客戶資源，包括廣告客戶資源和讀者客戶資源，尤其是客戶資源成為報業區別於其他行業的獨特資源。其中，讀者既是報紙的終端消費客戶，又是報紙所擁有的最有價值的資源。③
可以說，報紙的發展史就是讀者的開發史。維持相對穩定的讀者群是保證報業發展的堅實基礎。這些客戶資源既可以成為城市分銷、數據庫營銷、電話營銷、短信營銷、網絡營銷的載體，還可成為電子商務、客戶俱樂部、商業活動外包服務、廣告直投、物流配送等多種經營業務的載體。
然而，長期以來，傳統報業的經營主要停留在以內容資源為中心的營銷上。現在，報紙的產品形態從單一轉為多元，內容發布不再局限於紙介質，還可以利用各種移動智能終端等數字化載體。但要實現精確傳播，報紙必須掌握客戶的真實訴求，將內容資源和客戶資源巧妙地結合在一起，把特定的內容通過特定的渠道傳送給特定的人。因此，報業在已有內容資源、人力資源、品牌資源的情況下，隻有把客戶資源當作驅動鑰匙，才能將這些資源與客戶資源結合起來，利用客戶的需求來進行各種營銷類增值服務和商業化開發。
組建商業資源和社會資源的聯合體
工業化達到一定程度的時候，企業競爭的焦點就開始進入到人的內心世界，拚產品和服務能不能跟人們的生活方式、價值理念、情感狀態和文化消費找到對接點。企業如此，媒體亦然。企業盈利模式設計主要體現在如下三個層麵：一是以“關係”（關注利益相關者）為導向的盈利模式設計；二是以“競爭”（以對手的差異化、核心競爭力）為導向的盈利模式設計；三是以“客戶”（顧客需求發現和滿足）為中心的盈利模式設計。④
以競爭為導向的企業盈利模式設計，是指以對公司的核心能力和資源的自我評估為前提，然後決定投入和4P（即產品、價格、渠道、促銷）的組合。根本目的還是實現與消費者需求的鏈接。這個價值鏈起始於對企業的能力和資產的評估，中間起始有一個潛在的過程：通過對市場的認知、分析，最終把優勢的能力和資源轉換成能更好地服務於顧客的產品和服務。因此，這種產品和能力的提供，就必然具有與對手鮮明的差異性特點，通過差異化，企業也因此獲得較高的營收。
以關係為導向的企業盈利模式設計，是指拋棄了以產品市場份額為中心的經營模式，而代之以顧客關係質量為中心的經營模式。
以客戶為中心的盈利模式設計，是指企業以消費者需求為目標，尋找市場上還有哪些未被滿足的需求，企業該采取什麼方式才能滿足這些需求。因此，對顧客需求的發現取代了銷售產品的狹隘格局。
仔細對上述三種盈利模式進行分析，不難發現，這三種盈利模式歸根結底離不開“顧客”、“客戶”這兩個詞。而對於傳統報業來說，一般對客戶關係管理重視不夠，管理模式處於較低層次。因此，未來報業發展，應徹底改變過去將“受眾”當作報業固定不動的靶標的陳舊觀念，設計以客戶為中心的盈利模式，應用客戶關係管理理念（CRM），建立自己的客戶數據庫，完成客戶的數據獲取，廣泛開展與讀者的互動與交流活動，分析客戶行為和消費意向，積累和共享客戶資源，有針對性地為客戶提供產品和服務，發展和管理客戶關係，培養客戶長期的忠誠度。