書寫權力的意識形態
新聞觀察
作者：張少元
現代領導者很重視公共形象的塑造。領導者形象體現了社會權力觀念：“從深層意義上講，權力運用關係是領導者形象的本質，建立在權力運用基礎上的領導者形象在本質上是社會關係的體現。”①在封建社會，至高無上、尊貴威嚴的皇帝形象體現了皇權觀念；資產階級革命發生後，領導者形象體現了基於新的社會權力運用關係的權力觀念。所以，領導者的公共形象塑造取決於人們對社會權力運用關係的看法和期望，這就是權力意識形態。
現代權力運用關係的意識形態屬性
阿爾都塞的意識形態理論認為，領導者的公共形象塑造是一種意識形態，“意識形態是一切社會現實的關係和條件對人的意識的影響……隻要人類的不同社會關係存在著，這種關係對人的意識的影響就是不可避免的。”②從這個角度出發，領導者的公共形象是權力運用關係對人們觀念的影響，因而屬於意識形態。這也包括領導者對其公共形象的認知和塑造。
現代權力運用關係的意識形態屬性在於：民主社會中人們相信，領導者隻是公共權力的實施者、代行者，而非人民的主宰者。“政治社會與公共權力的目的就是維護個人的權利。”③然而，權力突兀於人民之外並對公共利益進行管理，實際上形成了一種隱秘的意識形態宰製關係：領導者不僅是公共權力的代行者，實際上也是他人的統治者。所以，阿爾都塞認為，意識形態是一種偏離客觀狀況、包含一定幻想成分的精神觀念：“意識形態所反映的不是人類同自己生存條件的關係，而是他們體驗這種關係的方式；這就等於說，既存在真實的關係，又存在‘體驗的’和‘想象的’關係。”④
認為意識形態是真實與想象的統一，並不是說它完全與公眾的觀念相對立。恰恰相反，公眾共同觀念也是意識形態不可或缺的組成部分。權力的意識形態不單是統治階級宣傳強化的觀念，也是由社會關係所決定的人們的“集體無意識”，是由特定的政治社會關係不斷再生產出來的。人們之所以敬重領導者權力，期望代表人民利益的領導者形象，在於這種觀念是由現代政治製度所決定的政治文化，是領導者與被領導者共同接受的意識形態，“它是社會的曆史生活的一種基本結構”。⑤
領導者形象傳播的目標及其符號選擇
從以上分析得出，在當前中國，領導者的公共形象塑造應該強化權力意識形態的觀念，從兩個方麵出發：一是維護和加強全社會認可的權力意識形態，將領導者視作人民權力的實施者，人民利益的代言人；二是以人民的利益為出發點去塑造符合社會期待的領導者形象。因此，領導者形象傳播的目標是：樹立並強調“領導者為人民服務”的觀念，從“以人為本”這一原則出發選擇特定的傳播符號。其符號選擇有兩個特點：
第一，具有人情味
許多領導者都樂於在電視傳播中使用具有人情味的符號，從而使自己的形象更為親切可感，受人歡迎。這些符號與領導人形象疊加時，會大大拉近民眾與領導人的距離。例如，2009年，胡錦濤主席憑吊援建坦桑尼亞中國專家公墓，經過年輕的靳成威烈士之墓時，駐足默哀並動情地說：“靳成威同誌，我代表你的親屬來看你了。”此時此刻，在場的人們無不為之動容。⑥2013年，李克強總理造訪東北下崗職工家庭，戶主的四歲小外孫“光著小屁股”藏進衣櫥，又跑回被窩。“小屁孩搶鏡”不僅被媒體傳為趣事美談，也體現了李總理如鄰家長者的慈愛形象。“總之，領導者的形象之光，最為根本的來自於其人格之美、人性之美、人情之美。”⑦