危機傳播管理中的傳播者
新聞觀察
作者：來向武
所有的傳播活動，其起點都是傳播者，整個傳播活動就是由傳播者所引發，而在一定“時間—空間”格局中存續和建構的過程。傳播者，“是傳播行為的引發者，即以發出信息的方式主動作用於他人的人。在社會傳播中，傳播者既可以是個人，也可以是群體或者組織”。①傳播者處於傳播過程的最首端，對信息的內容、流量和流向以及受傳者的反應起著重要的控製作用。
對危機傳播而言，傳播者基本上是在“緊迫”的情勢下開始傳播活動的。一般而言，危機主體已然陷入一種困境，處在於己不利的信息環境中，組織形象亟待恢複，傳播者需要對傳播內容的發布進行審慎的主題篩選、內容建構和語義修辭，並選擇合乎時宜的時間、空間進行發布。一方麵，危機傳播者要理解媒介，遵循一般的傳播規律；另一方麵，危機傳播者更要理解自身在危機傳播中的複雜性和特殊性。
傳播者在危機傳播中的作用、職責及能力培養
危機傳播中的傳播者，在自媒體時代呈現出明顯的“泛化”趨勢。我們所重點研究的危機傳播者包括三類：第一類是作為危機管理者的信息傳播者，可以是單個的人，也可以是一個群體或組織。這類傳播者，是危機信息最主要的傳播源。第二類是危機信息的二級傳播者，主要是大眾媒體工作者和意見領袖，其中的意見領袖有可能是一般意義上的公眾，也有可能是主要的危機利益相關者。第三類是普通公眾，他們通過各種方式獲得了對特定危機信息的傳播機會，或者傳播事實信息，或者表達意見。這類傳播者的作用，正在較以前發生巨大變化。
從宏觀上講，傳播者在危機傳播中的作用和職責，就是以正確的方式及時地將各種危機信息傳播出去，在滿足廣大受眾信息知情權的同時，盡可能地實現危機傳播的目的，即減少危機的損害，實現整個社會利益的最大化。
具體而言，危機傳播中作為危機應對者的傳播者，其作用和職責體現在如下兩方麵，對內：收集信息、分析加工信息、確定危機傳播策略；對外：傳播危機信息（包括選擇傳播媒介、設置議題、發布信息、收集反饋、解答利益相關者和普通公眾的信息疑惑等）、樹立危機組織的形象。對危機傳播者而言，要特別注意以下幾方麵能力和修養的提高：
一是對危機傳播者角色的認知能力。在危機傳播中，傳播者起著舉足輕重的作用。由於危機傳播是危機管理中最核心的環節，而危機傳播活動都需要由傳播者發起，所以，危機傳播者對整個危機管理目標的實現，具有直接的決定作用。再落實到具體的事務上，危機傳播者在整個危機傳播管理的過程中，任務往往很繁重，涉及麵廣，時間緊迫，工作強度大，會影響到危機管理諸多方麵的工作。
二是對信息迅速決斷的能力。危機信息的傳播在很多時候麵臨著一係列不確定性，對傳播者的分析判斷能力要求很高。同時，自媒體的發展，將許多普通公眾也變成了事實上的傳播者。這些傳播者，使得信息多元化、信息的可控性減弱，從不同層麵為危機傳播工作帶來了壓力。危機傳播的過程，是一個話語權的博弈和爭奪的過程，傳播者的泛化，也意味著傳播中話語權爭奪的加劇。傳播者需要注意對“屬性議程設置”功能的強化，即對危機信息的某些特定屬性進行凸顯或淡化處理，將危機的“主導屬性”傳播給受眾，進而影響受眾對危機性質、組織形象等的認識、判斷和基本態度。這都需要傳播者迅速做出判斷和處置。
三是傳播者的自身形象建設能力。危機信息的傳播往往成為社會關注的焦點，傳播者在向外傳播信息的同時，在媒體麵前所展示的形象，也是危機組織的形象，這種形象體現在個人的儀表儀容、言談舉止中，更體現在傳播者對外所傳播的價值觀、危機組織的社會責任和對危機的基本態度方麵。