報紙：止跌企穩，風險仍存
國際媒介
作者：楊曉白/編譯
數字廣告和其他新收入
報業的數字廣告收入延續了2011年的發展低潮，2012年僅增長了3.7%。第三季度和第四季度增速有所提升，但不足以改變整個發展軌跡。問題仍舊與我們前些年的分析相同。
報業首先要做的就是應對競爭。視覺廣告（主要是網頁掛牌廣告）是報紙網站的“麵包黃油”，在過去兩年獲得了強勁增長，2012年增長率為22%。但是穀歌和臉書已經為頁麵掛牌廣告引入了複雜精密的廣告定位技術。這使得他們相對於傳統媒體網站有了先天的技術優勢。穀歌在此領域的投資使得自己同時成了搜索廣告和視覺廣告領域的領導者。
第二個問題與“價格點”有關。互聯網上大量可供選擇的廣告方式促使廣告價格繼續下降。隨著廣告價格的下降，增加廣告收入的唯一途徑就是獲取更大的廣告份額，或是精準定位廣告發布對象，從而獲取更高的廣告費率。但是，這樣做使得報業又回到了與資金雄厚的互聯網巨人（比如穀歌）競爭的境地。
新的機會出現在視頻廣告領域，視頻廣告增長的速度如此之快，以至於有些視頻網站宣稱他們已經沒有足夠的視頻內容來承載廣告客戶的需求。但是，考慮到穀歌、臉書等曾迅速進入網頁廣告，視頻廣告對他們來說同樣是一個機會。
另一個困難是，有些價格比較高的網頁廣告，比如覆蓋整個屏幕的彈出廣告，和自上而下拉幕式占據屏幕頁麵內容的廣告，都冒著惹惱受眾的風險。
報業將會拚命想辦法解決數字廣告領域的難題。其中一個獲得最廣泛成功的方式，是為想要出現在社交媒體中，但又不知如何做的地方商業機構提供數字營銷服務。事件營銷和讚助商廣告也是如今市場上相對好賣的廣告。
另一個進入互聯網媒體的方式是購買專業的網站，《達拉斯早新聞》在2012年購買了信譽卓著的娛樂網站“飛馬網”；《今日美國》等則發現，在專業體育網站上開展對高校橄欖球和籃球比賽的報道可以吸引全國的觀眾。
《達拉斯早新聞》還根據自己的廣告客戶檔案，為客戶量身打造了商業營銷內容。2013年3月，《華盛頓郵報》開始嚐試另一種形式的讚助商廣告，即在其網站主頁上發布關於某個廣告客戶的軟文。這種形式非常受數字營銷人的追捧。但是批評者認為這樣做會使得新聞產品貶值。
這些創新給報業公司帶來了文化上的挑戰，包括從報業之外招募人才，在報業公司內部創立獨立的公司，以使新業務與傳統的印刷版報紙運營業務相隔離。
平板電腦、智能手機
移動終端的平台如今規模巨大，而且仍在膨脹。根據2013年皮尤調查中心的調查數據，接近一半的美國成年人擁有智能手機，31%擁有平板電腦設備。新聞消費增加的份額都分流到了這些平台中。一些數字商業分析家認為，移動終端將在兩三年內吃掉桌麵電腦和筆記本電腦互聯網的新聞消費市場空間。
通過將內容提供給移動終端，報紙或多或少被迫做出了回應。根據2013年1月對210家報業傳媒公司的調研，到2013年底，所有接受調研的公司都會將報紙內容發布至移動終端。
然而在這一過程中，有些關鍵的東西正在丟失：廣告。重複著桌麵互聯網發展時的經曆，報紙的發行人們發現，在移動終端新聞領域，強大的非新聞行業的競爭者已大量存在，而且廣告收入看起來與新聞的閱讀率並沒有完美匹配。實際上，根據2011年皮尤調查中心以40家報紙作為樣本收集的數據，移動終端廣告收入占報業的數字媒體廣告收入不到1%。
媒體分析家弗裏德裏希·費盧克斯這樣總結：“移動終端的受眾群巨大而且正在增長。這好極了！但是這種影響力的貨幣化通常是一個災難……我們該向何方去？”
如今，報業內的觀點是首先要使內容在各種平台上出現，以建立受眾群體，並希望廣告和其他形式的新收入會隨之而來。但目前的情況是，智能手機新聞客戶端軟件的使用通常是免費的，同時平板電腦客戶端又很難實現收費，如今這兩者都是報紙征訂時進行打包銷售的對象。可能隨著時間推移，會進行單獨售賣。
特別是對於平板電腦。這種終端太新，以至於廣告公司和發行人都仍在學習如何讓這種終端發揮最佳的效果。根據皮尤調查中心的調查結果，人們對平板電腦的使用時間，遠比一般通過桌麵互聯網閱讀報紙新聞網站所花費的三五分鍾要長。一些讀者認為他們在平板電腦上獲得了閱讀紙質媒體的體驗。這表明至少平板電腦有承載品牌廣告的潛力。
有12家報業公司已經共同投資，正在開發獨立的、針對智能手機的購物網站。但這個網站將不會被植入新聞網站，這等於是承認了這樣的現實：人們搜索產品，比較價格和在線購買的活動，與閱讀新聞是完全不搭界的。
數字廣告發展的緩慢進程，使得報紙的紙質版被再次重視：紙質媒體的廣告可以跟隨新聞發布，紙版報紙可以夾帶著廣告插頁進入家庭。從如今的調查結果看，人們對於印刷版報紙前景的看法正在轉變：大家認為紙版報紙的壽命將會比想象得更長，可能還會堅持一些年，可能會是幾十年，紙版報紙所占市場份額會縮小，但是仍會有較高的市場份額和利潤。