程宏
呈現在讀者麵前的這部書，承載了多年來擔任中央電視台廣告策略顧問的諸位專家對於當前媒體環境和營銷趨勢的觀察與思考。在這些具有鮮明時代特征和趨勢導向的文章中，蘊含了很多值得當前傳媒從業人員去思考和斟酌的時代信息。我們希望這本書能夠為現階段中國傳媒產業研究提供趨勢前瞻和觀點借鑒。在細細品讀諸位專家的真知灼見之前，我想從三個方麵來詮釋本書的立意和主題。
其一是“大時代”與行業思維更新。150年前英國作家狄更斯在《雙城記》中的名言“這是最好的時代，也是最壞的時代”一直廣為流傳，已經成為所有焦灼時代的最好注釋。而對於整個傳媒產業而言，今天我們麵對的時代，除了分外焦灼之外，還顯得異常複雜。一方麵，我們共同麵臨著新媒體全麵崛起、傳統媒體數字化進程加速的深刻變革；另一方麵，由“轉型”、“融合”、“分化”、“重聚”等關鍵詞組成的漩渦和暗流又在很大程度上增加了傳媒產業整體走勢的不確定性。本書將從“大時代”的視角來解讀這種焦灼而複雜的特征。所謂“大時代”，重點並非強調我們身處的時代主題有多麼宏大、時代信息有多麼豐富、時代舞台有多麼華麗，而是指當前的時代背景催生出了許多以“大”為特點的顯性變化。這些變化，從本書諸位作者的論述中可見一斑：陳剛教授提到的“大平台”；黃升民、江明華二位教授關注的“大數據”；查道存先生論及的“大內容”、“大編排”；何海明博士提出的“大片時代”；以及其他文章論述的“大區域”、“大推廣”、“大品牌”等，都不約而同地討論了當前以“大”為關鍵字的概念變化。
讀完這些文章，我不禁掩卷而思：上述學者方家提出的概念，本身都是存在已久的事物，“大”是當前曆史進程賦予它們的時代烙印。當我們從這一視角來重新審視這些貌似熟悉的事物時，會發現其代表的內涵、內在的氣質和外在的指向都在發生劇烈的變化，一種熟悉而又陌生的感受油然而生。對於傳媒行業而言，一個事物之所以能夠稱為“大”，絕不僅僅是表麵上體量的增加，實質上更代表著某種思維方式的逐漸滲透。以“大數據”為例，麥肯錫研究報告中指出：“數據已經滲透到每一個行業和業務職能領域，逐漸成為重要的生產因素，而人們對於海量數據的運用將預示著新一波生產率增長和消費者盈餘浪潮的到來。”換言之，“大數據”的重點不應該僅僅是對數據海量化的關注，更是需要我們去思考如何有效地運用海量數據，研究的核心應該是探討從海量數據中迅速萃取有價值信息的方法。對於現有的媒體形態而言，要滿足這一變化，從業者熟悉的思維模式和知識體係就勢必會麵臨相應的調整和升級。因此，我認為，對於整個傳媒行業發展而言，本書諸位學者針對不同主題的關注和論述，帶來的啟發不單單是對於這些名詞背後所代表的趨勢和動態的重視，更在於提供了一種觀察當前時代背景的獨特眼光。即我們應當著眼於時代的宏觀背景，全麵思考“大”與“微”之間的關係，既要建立從“大”處著眼的戰略視野，也要具備從“微”處入手的辦事能力。從這一角度而言，本書對於“大時代”中諸多構成要素的強調，核心就在於提醒傳媒從業者避免片麵、狹隘、單一的眼光局限，以融合、協同和多元的視角來重新思考當前的傳媒環境，不斷拓寬自身的專業眼界，更新自身的專業技能。
其二是“融媒體”與傳播工具升級。從十幾年前數字傳播技術開始融入傳媒產業至今，“媒體融合”就始終是被學界和業界廣泛熱議的命題。我認為，媒體融合的基礎，是數字傳播技術催生出的多元化媒體形態，作為信息傳輸渠道，多元化媒體承載著龐大的內容體係和密集的信息周期。在傳播過程中，不同的媒體形態既相互競爭、又彼此配合，共同實現了麵向不同受眾的信息傳遞功能，構成了本書提出的“融媒體”環境。其中，張翔教授關注的傳播技術更新，倪寧教授討論的電視與互聯網融合，就是從不同層麵對這一命題的觀照。
對於傳媒從業者而言，理解“融媒體”，首先要理解“立體化”傳播格局。傳統的傳播工具是按照技術屬性來劃分的，如廣播、電視被歸為電波媒體，報紙、雜誌則歸為印刷媒體，媒體所依托的技術，就是其分類的標準。而在“立體化”傳播環境中，媒體的分類標準轉變為不同受眾群體的信息傳播需求。例如，傳統的廣電媒體適應大範圍、低成本的傳播需求；而互聯網、手機等新興媒體則更強調傳播範圍的可控性和傳播對象的精準化。在這種情況下，僅依靠某一種或幾種媒體就能實現營銷目標的時代已經過去。我們在營銷活動中，必須按照自身的目標，按照不同的傳播效率和功能重新組合傳播工具，所以本書中強調的“融媒體”不再是簡單的媒體組合，而是基於不同媒體傳播效率、功能和品牌營銷需求的深度融合。