陳培愛
近年來，主流媒體的文化品牌建設頗受國人的關注。廈門理工學院文化發展研究院、中國文化報社聯合發布《2012中國文化品牌評估報告》，從品牌認知度、品牌美譽度、品牌經濟性、品牌滿意度和品牌忠誠度五個方麵對中國文化品牌影響力進行評估，評選出“中國最具影響力文化品牌100強”，其中“中國移動”排名第一，中央電視台排名第二。更具有文化屬性的媒體品牌卻落後於企業品牌，麵對這種情況，該如何看待主流媒體的地位？主流媒體品牌如何做大做強？值得引起我們的關注和思考。
一、從文化品牌層麵反思主流媒體
（一）文化品牌的內涵
文化品牌是文化與經濟的有機融合，是資源稟賦和市場機製的高度統一。塑造國內乃至國際上享有盛譽的文化品牌是文化產業發展的根本。文化產業的業態支撐點在於文化品牌，文化品牌體現了一種文化的精神影響力和一個文化企業的核心競爭力，文化產業發展需要走品牌建設之路，通過文化品牌建設來帶動文化產業的發展和繁榮。
（二）我國主流媒體品牌發展現狀與差距
從當前我國傳媒產業發展情況來看，以電視為代表的傳統媒體，依然是主流媒體的代表；從決定媒體影響力的受眾規模來看，2011年中國電視觀眾的日均收視時間大約有175分鍾，電視的受眾覆蓋率超過97％，超過其他任何媒體。從經營收入規模上來看，2011年中國廣告營業額突破3000億元，僅中央電視台一家的廣告收入就超過了200億。
然而，從商業價值上進行考量，當前主流媒體的經營收入，與世界知名企業相比還有很大差距，我們可以對比這樣一組數據：根據國家廣電總局公布的數據，2009年全國電視台的廣告收入與其他收入總和為752億。而2010年《財富》500強中上榜的54家中國企業，最少的一家營業額是178.7億美。由此可見，如果按照世界知名品牌的標準要求，我國主流媒體的品牌建設還有很大的發展空間。
二、美國媒體集團文化品牌發展經驗對我國的啟示
通過對美國文化產業的持續關注和研究，我們發現，在文化品牌集中度方麵，中、美兩國存在著很大差異。
美國作為全球文化產業的“超級強國”，其全部傳媒業、娛樂業往往都集中在數量有限的擁有強勢品牌的大企業手中，如美國在線—時代華納（AOL-TimeWarner）、迪斯尼集團（TheWaltDisney）、新聞集團（TheNewsCo.）、維亞康姆（Viacom）等，由這些企業提供和運營的強勢娛樂品牌、強勢明星陣容和強勢文化產品，既體現了這些品牌企業的成長力與核心競爭力，也充分保障了美國持久而強大的文化輸出能力，在全球的文化傳播市場上不斷上演盈利神話。美國文化品牌輸出已經在美國全球貿易活動中占據重要位置，品牌輸出能力的強大反映了美國文化產業競爭力的強大，是國家經濟實力的體現，也是美國文化全球優勢地位的最佳注解。
由此可見，“美國在線”、“時代華納”、“迪斯尼”、“維亞康姆”、“新聞集團”等美國知名的傳媒集團，旗下包括眾多的子公司，都是綜合性的文化品牌。與此不同的是，中國文化品牌幾乎都是單一門類的文化品牌，綜合門類的品牌極其稀缺。
因此，我認為，同美國的文化產業發展比較，中國無論是曆史文化資源，還是國內市場消費潛力都有過之而無不及。但是，中國文化產業發展的一大“瓶頸”，就是由於長期對文化的“產業屬性”不明以及與市場的嚴重脫節而導致的缺乏強勢文化傳播的優秀載體，並且缺少能夠代表國家與民族形象的文化品牌。長期小打小鬧的“作坊式”經營，壓抑了許多企業的無限創造力。在這種情況下，我國打造強大的綜合文化品牌尚需時日。
三、主流媒體的文化品牌建設戰略思考
（一）主流媒體品牌建設的核心
廣告是我國傳媒產業發展的重要經營支柱，從電視廣告近年來的發展態勢來看，隨著企業對於廣告的越發重視，整個廣告行業發展潛力還很大。因此，一直以來，業界和學界都存在以廣告經營總量來衡量主流媒體品牌建設的觀點。
然而，筆者認為，主流媒體品牌建設不能“唯廣告論”，因為從國際知名媒體集團的品牌建設經驗可以看出，僅靠廣告收入，很難真正實現主流媒體的品牌化建設，未來決定主流媒體文化品牌建設的核心因素在於傳播平台的有效整合。隻有依托強有力的傳播平台，全麵深入整合媒體資源，才能進一步提高經營收入，為文化品牌建設奠定堅實基礎。以中國中央電視台為例，在多年進行相關研究中，我將央視作為主流媒體文化品牌的外在表現概況為五個方麵：即大台、大氣、大視野、大動作、大提升。這些表現集中體現了媒體品牌的三大重要價值：主流媒體、強勢媒體、最有影響力媒體。因此，在中國傳媒產業的整體發展中，中央電視台的意義和價值已經超越了單純的電視台定位，而更是中國文化品牌的重要支柱。