台網融合熱潮下電視發展冷思考
觀察與批評
作者：金妍
“電視的地位正在發生逆轉。雖然它仍被擺放在客廳中央，但已不再是榮耀的家庭核心。”2013年新加坡《聯合早報》的報道揭示了全媒體時代電視的尷尬處境。
麵對網絡等新媒體的衝擊，電視人經過陣痛和沉思，最終還是采取了更為積極主動的姿態，尋求與新媒體合作發展，這種合作模式也確實給電視帶來了一些效益，如把一些年輕觀眾拉回到電視機麵前，廣告份額有所回升等，很多電視台更是視之為電視涅槃的秘密武器。然而，隨著台網融合的深入發展，新媒體獲得了用戶、內容、廣告等多方麵的拓展，影響力飛速增長。此消彼長，電視和新媒體的合作地位也有了微妙的變化：合作初期電視處於強勢一方，現在可以說趨於平衡。
台網融合是趨勢，但站在電視的立場來說，這種合作模式是權宜之計還是長久發展之計？電視可持續發展的根本路徑在哪裏？如何利用新媒體做大做強自己？這些問題是學界和業界需審慎思考的問題。
台網融合浪潮興起
台網合作是十幾年前就提出的構想，但成為媒介新寵是最近幾年的事。2011年8月，杭州影視頻道利用獨家的多網融合互動平台，推出了大型知識競賽節目《文明的家園》。同年暑假，安徽衛視與搜狐視頻宣布聯合播出《水滸》。2012年2月，湖南衛視和搜狐視頻聯合播出了綜藝節目《向上吧！少年》等等，在受眾、廣告等方麵都取得了相當不錯的反響。同年3月，風行網與百視通深度合作，首次提出“台網融合”的概念，實行聯合策劃、聯合製播、聯合推廣、聯合營銷、聯合采買，是台網合作的一次重大創新。台網合作呈現出一片欣欣向榮的景象。
早在2009年，也有學者針對廣播電視發展自身新媒體，提出了中國廣電媒體台網一體的“三段論”，認為我國廣電媒體台網一體將經曆台網聯動、台網互動、台網融通三個階段。①這是一個雙方逐步滲透深入的過程，電視台利用本身的資源和新媒體強有力的渠道，短時間內可提升電視的收視效果，緩解新媒體對電視受眾、廣告等資源的衝擊。但是隨著融合的深入，新媒體逐步壯大，台網合作建立的模式還不能從根本上解決新媒體帶給電視的影響和衝擊，可謂權益之計。
新媒體唱響電視“衰歌”
新媒體多對多的互動傳播方式，使不同信息得到傳播，輿論日趨多元化，主流輿論和思想的影響力被相對地弱化。電視作為強勢媒體的地位受到威脅。
首先，電視優質內容資源不再具有絕對優勢
傳統電視台擁有視頻網站所沒有的優質內容資源、版權優勢。特別是一些大型綜藝節目的製作能力，網站隻能望其項背。新媒體跟電視台融合，可以獲得電視的優質內容資源，減少內容及版權方麵的壓力。但是，隨著網絡自製節目能力的增強，新媒體作為製作商向上遊分得的“蛋糕”將越來越大。
其次，電視受眾、廣告資源被分流
一方麵，電視觀眾不斷萎縮，收視時間不斷減少是不爭的事實。不僅年輕觀眾被分流，老齡社會的到來也沒有使老年觀眾收視率增加，隨著時間的流逝，老年觀眾會相繼離去，電視媒介受眾的流失率將會更大。另一方麵，強勢網絡媒體通過一係列的融資、上市、兼並，正成長為大而強的經營實體，在吸引廣告客戶方麵已經對電視構成了直接威脅。2012年百度的廣告收入為222.46億元，同比增長高達53.5%。而2012年央視的廣告收入為269.76億元，同比增長低於15%。②百度廣告收入有望超越央視。在英美等西方國家已經出現了互聯網廣告收入超越電視的局麵。
最後，新媒體的技術平台優勢是電視無法比擬的
以網絡為支撐的視頻網站，手機、流媒體等新媒體集多媒體、多平台、多功能技術平台優勢，一方麵能帶給受眾非常好的收視體驗，另一方麵能在受眾“碎片化”閱讀時代充分抓住受眾的眼球，因此越來越多的受眾依賴其獲取資訊、建立社交、網上支付等。這也是台網融合博弈過程中最具革命性的因素，電視作為傳統媒體，不可能阻礙新媒體的發展，這是不可逆轉的事實。當電視在影響力、品牌、內容、受眾、廣告等資源被掏空後，很有可能淪為新媒體的供應商。因此，這種融合浪潮對於電視貌似短期受益的表象下，其實長遠來說是不可持續的。