20世紀70年代後期，命運多舛的中國再次回歸到全球性的現代化曆史潮流之中。隨著文化禁錮主義的打破，出版體製改革的推進，中國徹底擺脫了“文革”十年中陷於“書荒”的困境，圖書出版一再突破原有的紀錄。1978年至1985年是中國圖書出版史上超常規增長階段，在短短八年中，圖書出版總印數竟然翻了一番，它相當於新中國成立至1977年這二十八年中圖書增長的總額。如果按出書種數這一統計指標衡量，中國在1985年已進入世界六大圖書出版國的行列。
1985年之後，中國圖書出版業高速增長的勢頭不複存在。1986年圖書總印數比1985年猛跌了22個百分點，至今仍未恢複到1985年的水平。1988年4月起，中國圖書發行的主要渠道新華書店，為了減少庫存，大幅度地削減新書訂數，部分圖書的訂數甚至出現了零的情況，整個中國圖書出版業陷入前所未有的困境之中。與此同時，大眾傳播媒介也頻頻用“圖書出版業大滑坡”、“圖書出版業大地震”、“圖書出版業大危機”等醒目的詞句來描述中國圖書市場。
近年來中國圖書出版業究竟出現了什麼問題？如何看待近年來中國的圖書市場？中國圖書出版業陷入困境的原因又何在？這些問題的解答，無論是對更準確地把握當前中國圖書市場的性質，從而推動圖書出版體製的改革，還是對預測未來圖書市場走向，盡快地走出圖書出版的穀底，都是大有裨益的。在本文中，我們以全國圖書出版業為背景，以上海圖書市場為重點來展開我們對上述問題的分析。
一、中國圖書市場的現狀及基本判斷
1985年是中國圖書出版業持續八年高速增長的最後一年。圖書出版總量以總印數和總印張數這兩個指標為代表。1985年這兩個指標創造了中國圖書出版史上的最高紀錄，總印數和總印張數分別達到66.73億冊和282.75億印張。1986年圖書總印數和總印張數分別比上一年下降了22.03%和22.08%。1987年和1988年中國圖書出版總量雖有一定幅度的回升，但也不過是與1984年基本持平，仍低於1985年。1989年步履維艱的中國圖書出版業又一次遭到圖書印數下降的打擊，圖書出版總印張數和總印數分別比上年同期水平下降了5.77%和9.55%。
任何一個行業的增長速度若出現停滯和下降，都可以從供給和需求這兩個方麵去尋找原因：或者是由於供給方存在著“瓶頸”，或者是因為需求不足。中國圖書出版業開始衰退的原因究竟在供給方還是在需求方呢？
在供給方麵，我們首先來考察圖書出版最基本的投入要素——紙張。由於中國纖維原料不足，造紙工業落後，長期以來紙張供應一直十分緊張，每年都需要從國外淨進口數十萬噸的紙漿和紙製品來彌補國內需求的缺口。可是，在中國圖書市場發生重大波動的1985年及其以後，中國圖書出版的主要用紙品種——凸版紙和雙麵膠版紙供給短缺的情況並不很嚴重。凸版紙的產量自1984年後有較大幅度的增長，盡管1986年以後的數據暫缺，但估計實際產量當不會低於1985年；相反1986年的圖書出版用紙量遠遠不及1984年、1985年，即使1988年也低於1985年的水平。我們預測最近幾年中國圖書出版業的總用紙量會有一定幅度的下降，至少不會超過1985年的水平，所以，隻要中國的凸版紙和雙麵膠版紙的產量保持在1985年的水平，而且對非出版用紙加以適當控製的話，那麼近幾年中紙張供給短缺的情況從總體上說是不可能出現的。
其次我們來考察印刷生產能力。1978年至1985年期間，與高速增長的圖書出版業相比，中國書刊印刷業的發展顯得相對不足，出版周期逐漸拉長。據180家書刊印刷廠的統計，1982年中國圖書平均印刷周期高達252天左右。但是，1986年以後，隨著鄉鎮印刷廠的大量出現，加上國營印刷廠曆年累積的設備更新和改造日益發揮出優勢，中國的印刷生產力有了明顯提高，1987年圖書印刷周期也逐漸縮至200天左右。1988年以來，隨著中國圖書市場逐步縮小，出版總印張下降，印刷生產任務相對不足，不少國營印刷廠開始找米下鍋，因此，從總體上看，印刷缺口的問題漸漸消失了。
中國對成立新出版社的審批一向控製得較緊，進入壁壘很高，盡管如此，1977年至1989年，中國出版社的總數還是由114家猛增到536家。正是由於出版社的供給充裕，中國的圖書出版種數才有可能連續九年以年均5000種的速度遞增。
反映供給狀況的最重要綜合性指標恐怕還在於產品庫存。1985年上海圖書庫存數在一下子猛增了48.61個百分點後，曆年庫存量就始終保持在5000萬冊以上。結合上述供給方的各點分析，我們可以肯定，中國近年來圖書市場陷入困境的原因並不在於供給方的生產能力不足。
從需求方看，與圖書庫存對應的綜合性指標是圖書的銷售額。如前所述，在中國，新華書店是圖書銷售的主渠道。1983年以前，中國幾乎所有的圖書均由新華書店銷售，1983年之後，圖書發行體製開始改革，逐步形成了以新華書店為主體，多種流通渠道、多種經營成分、多種購銷形式、少流通環節的格局。但是，直到1988年，在中國圖書出版的總量中，由新華書店購進的仍要占到90%以上。1977~1985年，中國圖書銷售冊數一直持續增長，到1985年達到最高峰，為61.16億冊，之後便開始下降。
支撐圖書銷售的是居民的消費支出。統計表明，人均書報費在城鎮居民家庭的日常消費總額中的比重於1984年達到頂峰，之後便每況愈下，以至1986、1987、1988年的數字低於前五年中的任何一年。雖說1988年隻比1984年少0.29個百分點，但這已占到1984年比重的四分之一了。居民消費支出結構的這種變化，勢必影響到圖書銷售。
換一個角度，考察社會消費品零售及其構成，結果也表明，1986年和1987年的書報雜誌零售額在社會零售總額中的比重也隻相當於1980年或1982年時的水平，基本處於停滯狀況。
上述分析說明，近年來中國圖書市場之所以陷入困境，原因在於需求方的增長出現停滯甚至下降，而供給能力卻仍在擴大。我們認為自1984~1985年起，決定中國圖書市場發展走向的基本力量已從原來的供給方轉向需求方，圖書出版業從賣方市場轉向了買方市場。圖書印數逐年下跌，單位圖書利潤滑坡，出書難、賣書難以及買書難等一係列“病狀”，正是中國圖書市場性質發展轉折的具體表現。
二、賣方市場與買方市場的特點
籠統而言，賣方市場與買方市場的基本區別在於前者是需求大於供給，而後者則是供給大於需求。具體地說，賣方市場與買方市場的區別有三點。
（1）在賣方市場中，由於種種原因，供給方無法一下子擴大生產容量來滿足社會需求，因此市場供給量對價格的反應較慢，或者用經濟學術語來說，供給彈性較小；在買方市場中，需求已基本飽和，很難再大幅度提高需求總量，因此需求彈性較小。
（2）在賣方市場中，需求方變動的幅度遠遠超過供給方，因此需求彈性較大；在買方市場中，供給方伸縮的餘地遠遠大於需求方，因此供給彈性較大。
（3）在賣方市場中，需求大於供給，需求者之間的競爭導致價格上升；在買方市場中，供給大於需求，生產者之間的競爭導致價格下跌。
中國圖書市場在1984~1985年以前屬於賣方市場，這之後則轉向了買方市場。根據賣方市場與買方市場的性質差異，1984~1985年之前中國圖書市場的需求彈性應較大，以後需求彈性應較小。
如果說1984~1985年是中國圖書市場性質發生轉折的分界線，那麼根據賣方市場與買方市場的基本特征，我們應該在1984年之前看到圖書價格大幅度地上漲，在1985年之後看到圖書價格下降。但事實上，在前一個時期中，價格上漲現象並不突出，而後一個時期中的價格不但不降低反而劇烈上升。上海版圖書的價格充分證明了這一點。如何解釋中國圖書市場上這種有悖常理的現象呢？
我們知道，在1984年之前，中國出版社、新華書店等基層企業行為的市場色彩有一個由淡到濃、利潤動機由弱到強的過程。那時，一方麵企業的利潤衝動還不是太強；另一方麵，國家的物價管製約束也較硬，書價大幅度上漲不容易辦到，因此價格上漲並不顯著。
但是，1985年後，企業的利潤動機趨強，前一階段累積的成本負擔越來越重，加上全國性的通貨膨脹，使得書價跳躍性上漲的內在勢頭難以抑製。在另一個方麵，國家對書價管製一讓再讓，以及圖書商品本身具有的產品差異顯著的特點，使圖書價格連年上升成為可能，最後，終於形成中國圖書市場的性質發生根本轉變之後，書價不降反升的奇怪情況。
三、中國圖書市場性質發生轉變的前提條件
中國出版業從賣方市場轉向買方市場是各種因素綜合作用的結果。在這些因素中，有些來自圖書商品本身所固有的特點，有些則來自圖書市場之外的條件變化。下麵我們逐個分析這些因素。首先從圖書的三大特點談起。
與一般商品比較，圖書最突出的特點在於它是一種文化商品。這個特點對圖書市場產生了兩方麵的影響。