第一方麵影響較為直接。一般商品的消費，對消費者並沒有什麼特殊的要求，但是圖書是一種文化商品，它要求消費者必須具備一定的文化程度。令人遺憾的是中國的文盲、半文盲人口要占到總人口的四分之一強。當然，文盲、半文盲人口也可以閱讀畫片、連環畫等圖書，可是從文盲或半文盲大多集中在邊遠內地省份中可以得知，文盲及半文盲者的收入一般也是較低的，這樣一來，僅僅由於文化程度的限製，中國圖書市場的需求容量就縮減了近四分之一。
圖書的文化商品特點對圖書市場的另一方麵影響比較間接。圖書既然是一種文化商品，其生產就必然帶有雙重目標。作為商品生產，圖書的出版必須以盈利為唯一目標，而作為文化產業，圖書的出版又必須以文化的普及與提高為唯一宗旨。這雙重目標，有時可以相容，有時卻無法調和。
在價格上限受到政府管製的條件下，要使圖書能夠盈利或者多盈利，隻有通過規模經濟來降低單位成本。一種圖書的印數越多，分攤到每本書上的稿酬、製版費、編輯費、管理費等不變成本就越少，從而利潤越大。按照圖書的層次進行分類，圖書首先可分為學術類讀物和普及類讀物。學術類讀物以文化提高為目標，普及類讀物以文化普及為目標，圖書的印數高低與市場需求的大小直接相關。根據圖書市場的一般情況，普及類圖書的市場容量大大高於學術類圖書。因此，圖書的盈利目標與文化普及目標在相當程度上還是可以一致起來的。但是，圖書的盈利目標與文化提高目標卻是較難協調的，這是由學術類圖書讀者群狹窄這一本質特征決定的。圖書商品雙重目標之間的潛在衝突是日後中國圖書市場問題叢生的基礎。
1984年以前，圖書雙重目標的衝突還不明顯，但1984~1985年後，這種衝突日益嚴重且表麵化。究其原因有二：
其一，經過“文革”浩劫，文化土地上一片荒蕪，絕大多數學術領域處於空白狀態，其中社會科學尤其如此。與滿目瘡痍的文化建設相對應的是數之不盡的嗷嗷待哺的讀者群。因此，在1984年以前，相當多的學術類圖書可以印製上萬冊，甚至數萬冊。加之當時紙張、印刷的價格基本不動或者漲幅很小，因此，某些學術類圖書的出版本身就能盈利，或者至少不虧本。即使在1984年、1985年，許多學術類圖書逐漸逼近盈虧邊際，甚至相當一部分已經出現虧損時，由於普及類圖書的市場容量還比較大，它們的盈利也足以彌補學術類圖書的虧損，支撐大量學術類圖書的出版。但是，1985年以後，學術類圖書的印數急劇下降，印刷、紙張的價格大幅度上漲，所以幾乎所有的學術類圖書都出現虧損，甚至有的虧損額要高達一兩萬元，與此同時不少以前較為好銷的普及類圖書的印數也大幅度下降，處於自身難保的境地，因此，要指望普及類圖書的營利來彌補學術類圖書虧損，即以書養書，自然是越來越難了。
其二，1985年以前，特別是1978~1980年，圖書尤其是學術類圖書的主要消費者——知識分子的相對收入水平還比較高，而高級知識分子更屬於社會中收入水準最高的階層。因此，這時的圖書市場，尤其是學術類圖書市場尚能得到購買力的支撐。但是，1985年以後，知識分子的相對收入地位開始下降，如今社會中收入水平最高或比較高的階層已不再是知識分子。
書報費支出與文化程度是成正比例的。因此，如果社會中收入水平最高的階層是知識分子，則可以預期該階層的書報費在生活費支出總額中的比重必然較高，至少也達到平均水平。但1987年的實際情況卻與此相反，這就反過來證明社會中的高收入階層已不再是知識分子。在國外，學術類圖書同樣麵臨市場容量過窄的問題。為了彌補虧損，國外學術類圖書的價格定得非常高，一般要高於普及類圖書價格的幾倍，甚至十多倍。這種定價現象之所以能夠維持，是因為學術類圖書購買者的收入也大大高於普及類圖書的購買者，兩者是成正比例的。而中國目前的情況是，“有錢的不買書，買書的缺少錢”。在這種情況下，學術類圖書市場的萎縮就是必然的了。
圖書的第二個特點是產品差異非常顯著。盡管圖書消費者的範圍因文化因素的要求而受到限製，但文化變量的引進成千上萬倍地擴大了消費者的偏好類型。為了適應不同種族、不同年齡、不同性別、不同職業、不同愛好、不同文化層次的消費對象的需求，圖書大家族中既有社會科學讀物，又有自然科學讀物；既有少兒讀物，又有青年、老年讀物；既有中國讀物，又有外國讀物；既有古典讀物，又有當代讀物；既有實用讀物，又有消遣讀物；既有大眾讀物，又有專業讀物……在這些名目繁多的圖書種類中，許多圖書都有其專門的讀者群，不同類型的圖書之間是無法替代的。即使同一類型的圖書，往往也因作者知名度大小、敘述詳略、內容深淺、篇幅多少、風格殊異，甚至版本新舊、裝幀式樣的好壞而產生出五花八門的產品差異。產品差異顯著為圖書種類的增加提供了足夠的發展空間，這也是中國圖書種類能從1977年的1萬餘種扶搖直上到1989年的7.5萬種的一個重要原因。
產品差異顯著這一特點，使我們得以排除雜誌和報紙對圖書市場的影響。然而，一般認為，圖書、雜誌和報紙三者屬於互相可以替代的商品。對典型的替代性產品來說，無論從生產者角度還是從消費者角度來看都是可以替代的。圖書、雜誌和報紙基本上符合這些條件，中國許多出版社都是既出圖書又出雜誌和報紙，而一些報紙和雜誌社也兼出圖書。另一方麵，消費者的書報費支出在收入中的比重基本穩定，雜誌支出的增加自然會影響到圖書的購買。問題是，圖書、雜誌、報紙三者之間究竟是以替代性為主，還是以產品差異性為主？檢驗的方法很簡單，如果產品替代說成立，則圖書、雜誌及報紙之間就會出現此消彼長的情況；如果是產品差異說占上風，這三者就同方向變化。
較大的產品差異性降低了圖書的需求價格彈性，一些讀者麵窄的學術類圖書更是如此。因此，產品差異顯著這一特征是有利於維持一個較高的商品價格的。這一點在當今中國出版業由賣方市場轉向買方市場時更具有特殊意義。產品差異顯著部分地解釋了為什麼在一個買方市場中，賣方的價格仍然能夠高居不下，甚至繼續上漲。
圖書的第三個特點是，它屬於較弱的超必需品。
商品分生活必需品和超必需品兩大類。顧名思義，前者是維持日常生活不可缺少的商品，後者則是日常生活中可有可無的。在經濟學中，必需品和超必需品的根本區別反映在需求的收入彈性差異上。必需品的需求收入彈性較低，它對收入變動的反應遲鈍；而超必需品對收入變動的反應靈敏，它的需求收入彈性較高。確定圖書屬於必需品還是超必需品可以幫助我們分析圖書市場的需求變動。
按照中國國家出版統計最一般的分類，圖書分為書籍、課本和圖片三大類。在這三者中，課本的必需品特征最為突出。盡管並不是每個人都需要課本，但購買課本的支出在家庭以至總人口消費支出中的比重卻是較為固定的，課本支出不會因家庭收入的高低而大增大減，它大致上隨總人口的增長而緩慢上升。1977年至今，中國人均國民收入有了較大幅度的增長，而不同年份的增長率又各不相同。
在所有影響圖書市場需求的因素中，人均國民收入水平的高低起著至關重要的作用。直到“文革”結束前，中國的人均收入水平還十分低下，特別是占人口絕大多數的農民，他們的購買力微乎其微。1977年後，中國的人均國民收入開始有了較大幅度的提高，即使按調整後的物價指數計，1977~1987年間中國的人均國民收入也翻了一番。相關分析表明，經調整的人均國民收入與圖書銷售量、圖書總印數以及總印張數之間的關係還是比較密切的。
人均國民收入是一個總的概念。實際上占總人口五分之四的農民的人均收入，與占總人口五分之一的城市居民的人均收入之間就存在著很大的差距。農民人均收入低，花費在圖書方麵的支出自然也比較低，城市則相反。但是另一方麵，低收入的農民要占到中國人口的80%以上，而城市居民在總人口中的比例還不到20%。這就有必要弄清楚農民和城市居民中，哪一方對圖書的需求更大？在城市與農村人均消費水平均比較低的1977年，農村圖書市場的容量略大於城市圖書市場。1978年後，天平開始向城市方麵傾斜，不過在1978~1983年間，城市圖書購買力的優勢尚不顯著。到1985年，城市圖書市場的容量大大地超過了農村圖書市場，城市居民的購買力要高於農村居民40%左右。1985年城鄉居民圖書購買力差距的迅速拉開，與改革以來農村經濟發展的軌跡還是吻合的。一般認為，到1984年時，70年代末中國農村聯產承包製改革激發出來的高速增長態勢已經結束。農民的收入與農村的經濟狀態息息相關。農業增長率放慢，意味著農民的收入增長趨緩。例如，1981~1984年四年的農民人均收入增長率分別為16.8%、20.9%、14.7%和14.7%，但是，1985年下降到11.9%。如果把通貨膨脹的因素考慮在內，1985年農民人均收入增長率下降的幅度還要大得多。受收入增長速度的製約，中國農村圖書市場也隻能緩慢擴張，甚至出現停滯和萎縮。例如，按圖書價格指數來修正，1985年中國縣及縣以下圖書銷售額隻相當於1984年時的7.9249億元，即低於1984年。