一、綠色營銷觀念產生的時代背景近一個世紀以來，在日益膨脹的需求驅動下，整個人類經濟活動方式演化成高消費、高生產、高耗竭的自然資源轉化活動，哪裏有需求，哪裏就有供給。這種以市場為導向的經濟活動模式創造了巨大的物質財富，產生了一個豐裕的社會，創造了經濟高速增長的奇跡，經濟的微觀組織企業也因此獲得了巨大利潤和高速成長。但是，這種經濟活動方式在最大限度滿足和實現需求的同時，把人類與自然關係的矛盾推向了頂峰，為人類埋下了巨大的生存危機：人口爆炸、生態環境惡化、資源耗竭等。麵對新的挑戰，人類意識到要改變原有的生產與消費方式，尋找一種可持續的生產與消費方式，走可持續發展之路。1992年聯合國環境與發展大會製定並通過了全球《21世紀議程》，提出了可持續發展的戰略框架，開始了本世紀人類社會發展的重大轉折。
可持續發展觀是人類社會與自然關係演化的結果，同時又是人類尋找正確處理與自然關係的途徑。可持續發展觀的最根本的要求就是要求社會的發展、經濟的增長必須控製在自然資源和生態環境能夠持久實現的範圍內，即人類社會經濟活動的方式要遵循和達到社會、經濟和自然協調，形成生態可持續、經濟可持續和社會可持續的統一體。可持續發展觀對以需求為導向的市場營銷觀念提出了挑戰：在以需求為導向的市場營銷觀念指導下的企業經營活動不能解決自然、經濟和社會的矛盾，不能促進它們之間的協調發展，不能引導人與自然、人與人關係的和諧發展。可持續發展觀要求政府、企業和消費者改變社會經濟活動方式：政府要通過製度建設（即政府規製）引導和強製企業經營行為和消費者行為合乎可持續發展的要求；企業則要改變其經營行為，要把自然資源和生態環境納入到決策體係之中；消費者則要樹立新的消費觀和倫理觀，改變過去的消費方式。這一切都要求企業樹立綠色營銷觀念。
綠色營銷觀念與以前的營銷觀念相比，其產生背景有很大區別，它的產生既不源於市場和競爭，也不源於消費者，而是源於人與自然（包括生態環境和社會環境）的關係衝突，即綠色營銷觀念與市場營銷觀念的最顯著的差別是：市場營銷觀念是處理企業利益、消費者利益的關係方麵所持的態度，而綠色營銷觀念則是以可持續發展為指導，在人與自然和諧共處的前提下，實現消費者利益、企業利益和社會利益。因此，綠色營銷觀念的提出是企業營銷觀念的第二次重大轉變。雖然社會營銷觀念強調要處理企業利益、消費者利益和社會利益三者關係，也涉及環境問題，但沒有把生態環境問題、自然資源問題上升到人與自然關係的高度，就像推銷觀念向市場營銷觀念轉變一樣，推銷觀念開始關注消費者，但企業仍沒有擺脫由內而外的封閉式思考模式，因而有很大的局限性。綠色營銷觀念之所以把人與自然關係擺在首位，作為前提條件，是因為自然界是人類賴以生存和發展的基礎，動搖了基礎，人類經濟活動就會遇到障礙，也就談不上企業的持續經營了。
二、綠色營銷的基本內涵
自20世紀初營銷學建立起來以後，企業的營銷觀念一直在發生變化，從傳統的生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念，直到現在的社會營銷觀念、生態營銷（環境營銷）觀念，綠色營銷也是在傳統營銷的基礎上發展起來的，是傳統營銷的延伸與擴展。
按照美國營銷協會的定義：“營銷是規劃和實施理念、商品和服務的設計、定價、促銷和分銷以實現滿足個人和組織目標的交換的過程”。從此定義可以得出綠色營銷至少包括兩個方麵的內涵：其一，它是一種哲學、一種態度、一種預見、一種理念或是一種以顧客滿意為導向的管理模式；其二，它是用來實現這種哲學的一係列活動。而“綠色”已不僅僅是對一種顏色的表述，具有更廣泛的社會、經濟、生產和生活的內涵，它至少有三層含義：第一，對生態環境的友好屬性，包括有利於生態環境保護，充分利用資源和促使資源的有效配置等方麵，是“綠色”原意的拓展；第二，對社會環境的友好屬性，包括：符合整個社會價值觀、倫理道德觀，有利於社會公德的形成等，是“綠色”原意的升華；第三，有利於企業的可持續發展，這是其具體化和落腳點。