1.1.1選題背景
自1979年實施改革開放政策以來的25年時間裏，中國廣告產業得到了長足發展。與國內許多行業經濟一樣，中國改革開放的曆史就是中國現代廣告業發展的曆史。
在中國廣告產業發展過程中，社會公眾的思想觀念經曆了從“不知廣告”―“排斥廣告”―“認可廣告”―“有意識選擇廣告”的心理接受過程，這一過程是與中國改革開放的步伐同步的。原來“酒香不怕巷子深”的傳統營銷觀念，在廣告大潮的衝擊下，已經不能適應建立社會主義市場經濟體製的需要。在廣告理論倡導上，倪黛黛（1987）較早地提出了廣告行為應該成為社會公眾在進行消費時主動適應的行為的思想。梁世斌（1987）從企業內部管理研究入手認為廣告更應該成為企業經營者主動作出的選擇性行為。莊淑芬（1995）將廣告與品牌建設結合起來，提出“利用廣告”的社會功能和影響去樹立企業形象、塑造產品品牌的觀點。在我國的市場培育過程中，在理論上“推銷商品不做廣告，猶如黑夜之中暗送秋波”這一西方市場經濟發展中的共識已經被普遍接受，並且在理論界已經進一步界定廣告成為我國企業營銷的主要手段和“營銷利器”（丁俊傑、杜國清，2004），更被確認為企業營銷活動開展必需的手段。
從廣告產業的發展上看，中國廣告業在25年時間裏經曆了從無到有、從小到大的發展過程。在1979年中國剛剛恢複發展廣告時，世界範圍內的廣告業已經發展得相當成熟和規範。而中國廣告業的產業化特征還不明顯，在當時廣告創意、廣告表現、廣告訴求的“質”比較差，廣告經營單位、廣告從業人員和廣告經營額的“量”都較少。從中國廣告業發展25年中一些統計數據可以發現，1983年全國實現廣告營業額2.34億、占國民生產總值0.039%、人均廣告費0.227元，1993年分別為134.09億元、0.388%、11.314元，2003年分別為1080億元、0.92%、78.26元可見，在1983-1993年的10年間，全國廣告營業額增長了57.3倍、占國民生產總值的比重增長了9.95倍、人均廣告費增長了49.84倍；在1993-2003年期間，全國廣告營業額增長了8.05倍、占GDP量增長了2.37倍、人均廣告費增長6.92倍。20年間三項指標增長分別為461.54倍、23.59倍、344.76倍。可以看出，“中國廣告產業的形成和發展速度在國際廣告業曆史發展上是前所未有的”。如果對照中國廣告市場的形成、發展過程來看，中國廣告產業經曆了從20世紀80年代到90年代中後期的高速增長期，90年代末到21世紀初的持續“發展平穩上揚態勢”（黃升民，2004）。
作為廣告產業中的三大主體“廣告主廠商”“廣告媒介”“廣告公司”，經過20多年的市場曆練不僅形成了自己的市場規模，而且規範化的經營模式已經凸現。中國的廣告主廠商市場在企業廣告運作的實踐上已經由原來“來不及理性地去思考和認識廣告及廣告投入對實現銷售目標和增加銷售的作用及其規律”，就采用“廣告投入上粗放型經營方式”占領中國這一迅速擴張的市場（陸曉鳴，1997），發展到目前的“趨於理性和成熟”地利用廣告手段、策略去影響“主導市場”，並進入到“趨於形成戰略性營銷理念”的階段（陳永、丁俊傑、黃升民，2005）。在這裏，廣告主廠商從廣告營銷的短期行為管理上升到了廣告長期營銷管理，並致力於企業核心競爭力的培養。在廣告媒介發展中，中國廣告媒介市場作為廣告產業的依賴性行業和廣告活動的“出口”行業，經過25年的發展也取得了輝煌的業績。在1983年，中國四大媒介完成廣告營業額1.1843億元，到1993年達到了68.9948億元，在2003年則完成了559.0285億元，其廣告增長速度當屬罕見。在媒介廣告經營理念上也由原來的坐地等廣告客戶，轉變為主動營銷推廣媒介，由管理媒介廣告轉變為經營媒介廣告，由媒介是單純的“大眾傳播資源”到倡導“媒介是企業的戰略資源”（郭振璽，2004），都體現出中國媒介市場的成熟化發展。與此同時，無論是作為狹義廣告產業市場主體的廣告公司，或者是作為一般意義上廣告產業市場中的廣告公司，都是廣告產業化水平的最重要的體現者和表征者，廣告公司的水平在一定程度上代表了一個國家和地區專業廣告傳播水平（陳剛，2005）。在中國廣告產業發展的25年時間裏，廣告公司已經從初期和發展過程的媒介附屬物，逐漸成長為具有獨立市場運營功能的專業化團隊集群。在2004年，我國廣告公司完成廣告經營額444.8378億元，占到當年全國廣告經營額的41.24%，所實現的廣告經營額是1983年廣告公司廣告經營額0.48079億元的925.22倍。我國廣告公司的迅速成長，帶來了廣告專業化程度的不斷提高，也在積極影響著中國廣告業的發展走勢。