將廣告作為經濟現象進行研究，最早開始於16世紀經濟學發展初期。在當時僅僅是將其作為與價格、產量、成本和市場這些經濟問題具有相關性的現象進行簡單研究。經濟學家們在涉足廣告研究時，基本上都是無意識的、不自覺的活動。嚴格講，截止到20世紀之前，廣告從未作為一個專題被經濟學家們係統研究過，但是斯科特（W.D.Scott，1901）在心理學基礎上確立了廣告學科地位之後，引起了經濟學領域的關注。
2.1.1國外學者關於廣告產業研究文獻綜述
（1）廣告產業研究初期文獻綜述（1940-1960）
在20世紀初，經濟學家馬歇爾（Marshall，1919）提出“廣告，特別是勸誘性廣告隻不過是把人們對某種產品的需求從一個牌子轉向了另一個牌號而已”，並且他也對於廣告的品牌需求轉移作用進行了研究。他的研究成果對於廣告業界產生了一定的影響。在20世紀40年代到60年代後期，隨著廣告產業化對社會經濟發展產生的巨大影響日益凸現，將廣告作為經濟現象進行研究的學者開始活躍起來。在這一時期，廣告經濟學的研究內容基本上是從微觀經濟學體係中直接發展起來的。博登（N.H.Borden，1942）的“廣告促銷效應研究”認為廣告宣傳所提供的商品、市場信息有助於消費者的正確消費和廠商促銷。這一研究成果在隨後一個時期裏具有相當的權威性。卡爾多（N.Kaldor，1948）的“廣告數量過度論”倡導建立廣告研究模型，尤其是首創性地提出了廣告數量過度的論點。這為後來對廣告進行福利經濟學分析奠定了基礎。多爾夫曼和斯坦納（R.Dorfman＆P.O.Steiner，1954）的“廣告廠商廣告預算投資模型理論”在對廣告廠商微觀層次研究上，運用數學模型將張伯倫（E.H.Chamberlin）分析模型進行數量化分析，並且吸收了布坎南（N.S.Buchanan，1942）在這一領域的研究成果之後，首次建立起了著名的廣告廠商廣告預算投資模型，這一模型又稱D＆S均衡條件。這一研究模型的意義是在廣告產業經濟理論領域第一次引入了現代數理分析方法。貝恩（J.S.Bain，1956）的“廣告‘進入壁壘’理論”是在詳細分析了廣告“進入壁壘”的作用的條件下，對廣告“進入壁壘”理論所做的深入性研究。這一理論不僅為產業組織理論，而且為廣告產業經濟學的研究確立了特定研究領域，也成為“廣告產業市場分析中的重要內容”。韋博和費克納（M.Weber、L.Feckner，1958）的“廣告的心理物理定律”將心理學的研究方法引入到廣告產業經濟分析過程，詳細分析並確立了廣告投資強度和消費者的可感知強度之間的關係。廣告的心理物理定律為廣告經濟學中消費者與廣告關係的研究奠定了基礎。
（2）廣告產業市場研究活躍階段的文獻綜述（1960-1970）
20世紀60-70年代，在廣告經濟問題研究上關於廣告產業市場的研究十分活躍。在這裏首先需要澄清一點的是一般意義上的廣告產業市場包括三大市場，一是廣告主廠商構成的市場；二是專業化廣告公司市場；三是廣告媒介市場。張伯倫（1933）對經濟發達國家不同產業之間的理論進行綜合研究，並對各種產業結構、產出、價格、集中度、利潤和廣告的相關性進行分析後，提出了一些精辟的論斷，為隨後E?S?梅森（E.S.Mason）和貝恩（1951、1959）創立了產業組織理論學科中的“結構―行為―績效”分析方法奠定了基礎。而從市場角度進行研究的方法有兩個，一是哈佛學派貝恩的結構主義分析方法和因果順序法；二是芝加哥學派的行為主義分析方法。貝恩（1959）出版的《產業組織》一書，奠定了產業組織理論基本框架，貫穿於其中的是對市場變量之間因果關係順序的分析。在這一代表作中，其研究過程是通過先市場結構變量，次手段行為，後經濟結果。廣告促銷就包含在“手段行為”的層次上。而芝加哥學派的行為主義分析方法，則把廣告主廠商的廣告行為作為研究對象，重點研究廣告對市場集中、進入壁壘、規模經濟、產品差異、廠商利潤、產品促銷的作用和影響。就兩個學派的發展來看，由於新結構主義學派對傳統結構主義研究方法的改進（E.M.Scherer，1980），使得在市場研究的方法上結構主義學派始終被視為主流。在就市場層麵開展的廣告產業問題研究成果來看，主要產生了以下觀點：D.F.Gneer（1971）的廣告競爭強度與市場集中度線性正相關理論，W.S.Comanor和N.A.Wilson（1961）的廣告促銷與廣告主利潤率相關性理論及廣告的閾限效應，J.J.Lambin（1973）的廣告收益遞減理論模型等。其中廣告競爭強度與市場集中度線性正相關理論提出了廣告競爭強度與市場集中度之間存在著線性的正相關關係；廣告促銷與廣告主利潤率相關性理論從廣告促銷與廣告主利潤率相互關係的角度進一步論證和發展了廣告進入壁壘理論，進而推動了廣告產業經濟理論的發展；廣告的閾限效應及廣告收益遞減理論模型是將建立在心理學基礎上的張伯倫模型中“廣告宣傳將導致銷售收益不斷遞減”的理論加以修正，提出了廣告的規模經濟非線性效應理論。這一研究成果能夠全麵地解釋廣告投放與企業市場營銷的實效關係。除上述理論之外，尼爾森（Nelson，1974）“非線性廣告強度―利潤率相關模型”“寡頭市場廣告競爭理論”（Nelson，1980）都豐富了廣告產業市場理論研究。在方法論上，以尼爾森為代表的經濟學家們“將60年代信息經濟學的動態流量分析方法引入到廣告經濟學和市場學領域的產品生命周期理論之中”，對推動廣告產業理論的發展具有積極作用。