2.2.1廣告屬於準公共產品
廣告與其他類型產品的不同之處就是它的準公共性質，這種關於廣告屬於準公共產品的觀點，屬於廣告經濟分析中的共識。
P?A?薩繆爾遜（P.S.Samuelson，1954）對公共產品做了一個經典的定義。他認為，某種私人產品的總消費量等於全部消費者對私人產品消費的總和。
在式中，X為最終消費品；I為消費者人數；j為私人物品投入量。
從上式可知，Xj是最終消費品的j項私人產品投入量，它等於全部消費品I的總投入量。而對於公共產品來說，其消費總量則等於任何一位消費者的消費量。
公共產品具有兩個顯著特征，一是非占有性；二是非排他性。但是，由於在現實經濟活動中，能夠使Xk=Xki的情況十分少見，而存在最多的是Xk＞Xki，使得許多產品體現出的公共產品基本特征並不十分充分。對於公共產品進行細化研究顯得十分重要。一般而言，將公共產品分為兩大部門：純公共產品（purEpublic goods）與準公共產品（quasi-publicgoods）。但是，由於純公共產品僅僅存在於國防、燈塔等特殊領域，而現實生活中大量存在的是準公共產品。因此，在這裏我們重點對準公共產品進行研究。
造成準公共產品存在的原因有四：第一，某些公共產品在供給上具有公共性，而在消費上往往表現出私人性質；第二，某些公共產品和私人產品相互滲透，常常難以有一個嚴格的劃分；第三，一部分公共產品既可以由政府提供，也可以由市場進行提供；第四，某些產品在不同經濟發展水平和不同體製的國家或地區往往表現出不同的產品屬性。考慮到對於準公共產品研究的方便，可以將準公共產品分為兩類：一類是優效產品（merit goods），這是指那些不管人們的收入水平狀況都應該得到或消費的公共產品；另一類是與規模經濟有關的公共產品。
對照公共產品分類及特點，就廣告的性質來看，在媒體所能夠覆蓋的領域，所有的受眾都能夠看到或接觸到，這對於廣告產品的生產者來說，每新增加一個受眾的成本是零。當人們在接觸這個廣告時，並不會減少其他人接觸或觀看這個廣告的機會。從這一點上講，廣告具有了一個公共產品的基本特征。傳統的電波媒介提供的廣告產品作為特定媒體傳輸的信息產品，並沒有辦法直接向受眾收取費用，在這種媒體上提供的廣告產品無疑具有明顯的非排他性。而在平麵印刷媒體提供的廣告產品和數字化傳播的廣告產品上，受眾必須要支付一定費用，在這種媒體上提供的廣告產品自然也具有了排他性。再結合純公共產品、準公共產品與私人產品在消費過程中的具體特性的話，廣告產品完全當屬於“自然壟斷型”的準公共產品。
我們不難看出：第一，目前受眾在消費大多數媒體所提供的廣告產品時，一般是不能分割的。第二，受眾在收視、聽、閱廣告產品時，基本上不可以獨自享有，每一個享有廣告產品的人都不會影響其他受眾購買和享用。第三，受眾可以直接或間接地支付媒介費用購買到廣告產品。第四，在廣告產品的分配上一般是通過受眾的公共選擇（即收視率、收聽率、閱讀率等）來決定其分配。受眾不喜歡某一媒體，完全可以無視其存在。對於不喜歡的廣告，也可以用遙控板等進行投票。而至於付費媒體則是通過市場購買（發行量等）得到。第五，受眾對於刊發、刊播出的廣告沒有選擇和決策的自由，即使不喜歡也隻能任其刊發、刊播下去，沒有停止媒介廣告的自由。但是可以自己主觀調整選擇觀看、收聽自己喜歡的廣告。第六，對於許多媒介廣告，受眾往往可以“搭便車”，例如戶外廣告和非加密媒體廣告，受眾不支付一定成本也有享用的機會。最後，在廣告產品的鑒定上，無論是報紙廣告還是電視廣告等，隻有閱讀、觀看、收聽等行為產生之後，才能鑒定其好壞、優劣。根據上述對廣告產品的對照比較分析，將廣告產品歸於準公共產品的立論，是能夠站得住腳的。
2.2.2廣告產品的外部性
經濟學中的外部性是指一個團體（家庭或廠商）的行為對另一團體的效用可能性曲線產生一定影響，而產生這類影響的行為主體又沒有負相應的責任或沒有獲得應有的報酬。也就是說，所謂的外部性是指一定的經濟行為對外部的影響，造成私人（企業或個人）成本與社會成本、私人收益與社會收益相偏離的現象。廣告作為一種資源在市場中進行的配置，其外部性具有三個方麵解釋：一是非經濟的外部性；二是正的外部性；三是負的外部性。
（1）廣告的非經濟的外部性
在現代社會中，人們的價值觀念、信仰體係、審美標準等社會意識規範直接受到廣告的影響。D?波特（D.Potter，1969）認為：“現在廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統的教會及學校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標準形成（shaping popular standards）中起著巨大作用”。廣告所具有的社會價值建構的功能十分強大。同時，廣告成為一種產業出現是依附於大眾傳播業的發展。隨著傳播業的發展，媒介產業逐漸建立起了一個二元的產品市場（dual product market）。也就是說，現代大眾傳播媒介不僅僅創造一種產品，而且是在兩個不同的市場上運作著，即“媒介產品市場（media product market）”和“廣告市場（advertising market）”。D?奧格威（D.Ogilvy，1956）的廣告思想對全球廣告界產生著影響。他在20世紀50年代為德國大眾汽車公司甲殼蟲小汽車所做的廣告為“想一想還是小的好（Thinks mall）”，該廣告問世之後，在美國國內產生了極大影響，改變了當時美國社會流行的選擇汽車以“更寬、更長、更大”的選擇標準，迅速打開了美國市場。在很多時候，在傳播、普及新的社會生活觀念的過程中，尤其是對於社會公眾的“示範作用”上，廣告要比其他形式的傳播宣傳、教化更直接、更生動、更有效率。
廣告媒介的“把關人”（gatekeeper）作用，決定著社會價值取向。盧因（K.Lewin，1948）認為，廣告作為特殊的傳播形式，社會上各個階層或利益群體都可以借助和利用以傳播自己的價值觀，形成自己的“廣告話語權”。P?特拉吉爾（P.Trudgill，1985）認為：“廣告不僅影響著它所依賴於生存的社會，而且反映著社會價值觀念和社會機構的某些方麵。”N?道格拉斯（N.Douglass，1994）也斷言：“通過廣告你可以發現一個國家的理想觀念”。任何一個廣告都是由“廣告主”“廣告產品”“廣告媒介”“廣告受眾”等要素所構成，廣告一旦刊播，無疑是廣告者與廣告受者之間建構出了一種社會互動關係。正如美國學者M?波斯特（M.Poster，2000）指出“當一個人看到一則電視廣告時，社會的主?要社會關係被再生產了”。他還把廣告看成一種“社會參數”，強調“我們可以從不同角度看待廣告……它講述著或參與著社會生活中各種力量之間正在進行的遊戲”。廣告的“社會參數”作用主要體現在三個方麵，即“反映時代特征”“營造人與社會的想象關係”“進行符號交流”。S?霍爾（S.Hall，1996）認為，媒介廣告是“表意（signification）”的工具。廣告通過表意過程建構起現實（reality），製定“形勢的定義（definition of situation）”，給受眾提供一個社會關係圖景。“廣告媒介一方麵用‘共識’來引導自己，同時又以一種建構的方式塑造著共識，從而變成一種‘讚同的生產（pro-duction of consent）’的辯證過程的一部分”。