2.3.1廣告的需求分析
在經濟學中，關於需求的解釋是：消費者在某一特定時期內，在每一價格水平上願意而且能夠購買的商品量。在此根據經濟學的需求規律對廣告的需求做一分析：在市場上，絕大多數商品的價格和消費者的需求反應構成反比的數量關係，即價格越高，需求量越小；價格越低，需求量越大。
（1）廣告的需求效應基本分析
廣告的需求效應具體表現。一般認為表現在兩個方麵：一是在同等商品或勞務價格水平下，通過對廣告受眾的刺激、誘導而引致出更大的有效需求規模；二是在既定的需求量下，廣告受眾願意支付比以前更高的商品和勞務價格。
在既定的商品或勞務價格P0下，由於受到廣告的影響，有效需求量從原來的Q1上升到Q2，需求淨增△Q=Q2-Q1。再看另一種情況，在既定的需求量給定的情況下，廣告受眾對於商品的勞務所願意接受的價格從P1提高到了P2，淨增加了△P=P2-P1。
不同需求價格彈性下的廣告需求效應。如果原來商品或勞務已經有了一定量的廣告宣傳的話，減少或停止進一步進行廣告宣傳，並扣除廣告的累積效應和時滯效應，需求曲線將反向呈內向平移（向左平移），其平移距離一般會小於外向平移的距離。根據在不同的需求價格點彈性Edp下，相同的廣告宣傳強度會導致需求曲線的平移程度具有一定的差異性。
具體情況是：第一種情況，Edp=0，即需求無彈性。這表明價格的升、降對於需求量基本上沒有產生任何影響。第二種情況，Edp=∞，即價格既定，需求量從理論上講就趨近於無窮大。這種呈完全彈性的商品或勞務，對於廣告的促銷以及廣告費用的投入十分敏感。第三種情況，Edp=1，這是指需求量與價格按照同一比例變動，即價格漲跌1%，需求量減增1%，故又稱為單位彈性。第四種情況，Edp＞1，這是指需求量變化的比例大於價格變動的比例，故又稱為彈性充足。這種情形下，商品或勞務對於市場可控變量（包括對廣告促銷變量）敏感度比較高。第五種情況，Edp＜1，這是指需求量的變動比例小於價格的變動比例，故又稱為價格不足。由於其彈性不足，針對這類商品或勞務的廣告需求效應也相對較弱。
廣告作用下的需求函數改變。廣告的需求效應可以通過廣告作用下需求函數的改變而進一步得以解釋。在既定的需求函數Q=f（p）=D下，由於廣告的需求效應，即需求函數本身發生了變化，即Q=f（p）=D轉變為Q=f′（p）[或D=F（Q）轉變為D=F′（Q）]，其圖形明顯發生變異，即需求曲線發生改變。涉及到具體商品或勞務就是廣告的宣傳促銷使消費者的偏好及相應的市場銷售發生變化。
基於DD線Q=f（p）[或P=F（Q）]，則D′D′線Q=f′（p）[或P=F′（Q）]，D″D″線Q=f″（p）[或P=F″（Q）]。可見第一種情況屬於以古典或新古典經濟學中廣告宣傳不會導致消費者偏好轉移的理論為假設前提的，即無論需求曲線如何轉動，需求函數形式並不會改變；第二種情況顯示，在實施廣告宣傳的情況下，在同等商品或勞務價格下，促銷未必會導致有效需求的增加；或者在同等需求量下，導致消費者願意承擔更高的價格。
不同廣告強度導致需求轉移效應。由於廣告宣傳力度和持續性的不同，需求會發生相應的轉移。
假如，A、B兩家廠商，在都沒有開展廣告促銷時，QOA=QAB=Q△，這時雙方市場份額相等；但是在A廠商進行了廣告宣傳，而B廠商卻沒有采取相應對策，或者是B廠商的廣告促銷強度或促銷效果明顯劣勢於A廠商時，新的市場需求份額很可能是：QOA′＞QAB′，這時，QOA′+QOB′+QOC′=2Q△。在這裏顯而易見，市場在廣告促銷之後，發生的需求轉移效應使得新增加的有效需求不僅全部或大部分為A廠商所占有，甚至原有的有效需求也有相當一部分從B廠商那裏轉移到A廠商那裏。這樣，我們就很容易解釋壟斷市場結構的存在，這種轉移效應相當強烈，而且具有不可逆性。
（2）廣告需求效應分析上的幾個流派綜述
廠商采用廣告的目的在於促進銷售，而銷售量就是有效需求滿足的數量。因此企業所關心的實質就是廣告的需求效應。在這一問題的研究上，出現了以下流派：
韋伯?弗克納定律。20世紀60年代中期，一些學者在傳統的經濟學消費需求理論之外努力去構建有效的廣告需求效應理論模型。其中最典型的就是韋伯和弗克納（M.WEber L.Feckner，1958）“韋伯―弗克納廣告心理物理定律”。這是由兩位心理學家提出的，目的是探究廠商的廣告宣傳費用投資與消費者對廣告宣傳“攻勢”的感受，以及引起的需求間的數量關係。一些經濟學家試圖在這一心理學定律的基礎上來建立消費者的需求反應、購買方式、廠商的廣告費用支出、商品價格、消費者收入各個變量之間的相互關係模型。大量的研究成果證明實際的商品價格、可感知廣告強度與消費者的購買行為之間的關係十分複雜。同時，大量的統計檢驗結果也幾乎都否定了這一定律的現實意義。
加爾布雷斯的需求理論。J?K?加爾布雷斯（J.K.Galbraith）在其代表作《豐裕社會》（1958）中提出了著名的“依賴效應”。其具體含義是：消費者的需求並不是源於傳統理論所假定的消費者個性，而是由廠商的廣告及人員推銷活動所決定的。他同時提出自由市場體係不一定都能夠達到資源有效配置。除了“依賴效應”之外，加爾布雷斯還提出了“需求急迫遞減定律”。他認為，社會越富有，人類需求被滿足（諸如生理消費方麵的需求得到充分的滿足）的迫切性就越小，而在其他非急迫性需求方麵的勸誘上廣告和其他促銷活動就十分重要。因此，對於社會整體而言，促銷也就成為了一種“理想”的資源消耗。