3.1.1新中國成立之前的廣告曆史
中國的廣告曆史，若要追溯起來，曆史久遠。早在上古時期，中國古代傳說中便已有天子鑄九鼎做廣告的故事。《周記》記載，公元10世紀左右，在當時的社會生活中，凡是進行交易都“告子士”。在商周時代，交易要以銘文形式刻於青銅器之上，這種銘文可以稱為最早的廣告萌芽。
在戰國時期，齊國的臨淄、趙國的邯鄲、楚國的郢都、周都的洛陽、魏國的大梁和秦國的鹹陽，由於商業的促進，都成為四方輻輳並至、商賈雲集的城市。例如：楚國的郢都，在當時“整個城牆周長16公裏；城址東西長4.5公裏，麵積16平方公裏”。城郭巍峨壯觀，氣勢恢弘，雄峙江漢，冠蓋京華，城中市井熱鬧繁華，店鋪林立，街上車水馬龍，行人熙往。這表明商業在當時已經比較發達了，而與之相適應的廣告活動也十分活躍，最為典型的是早期的幌子廣告―“望子”。韓非子在《外儲說右上》寫道：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高，著然不售”。其意為：升起幌子廣告即有酒出售，降下幌子廣告則無酒出售，眾遠即知。在整個周代的市，一律是官辦的，私人不得立市。市每日開放，“開市前，胥吏執鞭守門，以威正人眾，禁止惰遊無行者入市；市內諸吏則整理貨肆，標示物價，準備交易證券。一切就緒，司市在市門上懸掛旗幟，宣告市場開業，招徠交易者前來赴市。於是赴市者側肩爭門而入，熙熙攘攘，開始了一天的集市貿易。至晚，降下旗幟，關閉市門，結束貿易”。可見，在周代時幌子廣告在民間和官方都得到普遍使用。而這一時期也出現了“聲響廣告”“實物廣告”等早期廣告形式。
總體上看，在中國封建社會中，廣告隨著商業的發展而活躍。中國封建社會時期廣告的大發展當屬宋代。宋代“這一時期的中國文化和科學都達到了一個前所未有的高潮”，成為中國封建社會的轉折點。“宋代是我國曆史上冶鐵技術和鐵製工具繼戰國、秦漢之後的又一次變革的重要時期”。技術的進步推動了農業生產效率的提高，促進了手工業的發展和商業的繁榮。在宋代出現了中國古代社會發展曆史上存在的幾乎所有廣告形式，諸如：燈籠廣告、懸物廣告、幌子廣告、招牌廣告、招貼廣告、印刷廣告、插圖廣告等。北宋時期濟南劉家功夫針鋪的廣告，是迄今為止發現的世界上最早的印刷廣告。這則廣告采用銅板印刷而成。這張銅板廣告刻版四寸見方，上麵雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”，中間是白兔抱鐵杵搗藥的圖案，左右各有四個字，即“認門前白”“兔兒為記”，下麵說明自己商品質地和銷售辦法：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉為販，別有加饒。請記白”。從這則廣告中，可以看到現代廣告設計、創意、文案的輪廓，而這種印刷廣告的出現，也標誌著當時廣告已經有了較高的設計、製作水平。
1840年鴉片戰爭以後，隨著西方文化和傳播技術的傳入，中國近代廣告開始打破原有的封閉狀態，在廣告活動上逐漸引進了一些國外的近代先進的方法、手段和技術。中國近代廣告最大的突破或稱最突出的特征是印刷媒介和電子媒介的引入，即報紙和廣播電台的出現。這在客觀上擴大了廣告傳播的內容和活動領域。眾所周知，印刷術最早是由中國人發明的，然而“印刷之精美，至於盡美盡善，乃賴西國人士之改進”。19世紀初葉，出現了用歐式活字印刷而成的華文書報。1834年英國傳教士馬禮遜招來刻工，派助手米憐前往馬六甲創辦印刷所，用歐式印刷技術印製華文書刊。1835年馬禮遜與華人梁亞發等共辦《察世俗每月統計傳》，開創華文印刷新紀元。在創刊號上，登有該刊主編米憐的《告帖》。到1895年，中國各地先後出現了50餘種報刊，著名的有上海的《強學報》《時務報》，天津的《國聞報》，長沙的《時湘學報》《湘報》，澳門的《新知報》等。在20世紀初，大量的編譯機構增加迅速，“1901-1911年期間，以‘譯’字為報刊或書社名稱者，多達二三十種”。
辛亥革命後，全國報刊曾經出現過大發展，報刊達到500家以上。許多報刊上都刊登廣告。原來由外國人主辦的報刊陸續改由中國人自己主辦。大量的由中國私人、民間經辦的商業性報刊開始出現。外來的殖民組織和移民群體，也在中國創辦了一些報刊和廣播電台。中國出現了報紙廣告、廣播廣告、霓虹燈廣告等近現代廣告形式。以上海為例，1946年成立了“上海市廣告商業同業會”，會員有90家。在20世紀兩次大規模的猶太人移民到上海後，曾經在上海“開辦一家電台，辦了包括6種語言的20種報紙”，活躍了當時中國的傳播業的發展。
1925年，上海聖?約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京國際大學、燕京大學和上海南方大學先後成立了報學係，廣告學被列為該係的一門課題。其中，北京平民大學報學係開設了《廣告學》課程，上海南方大學報學係和哲學專修科把《廣告原理》作為必修學科之一。在當時，對於廣告理論的研究實質上還處於雛形階段。此時出現的廣告學隻注重研究了廣告在心理學、銷售學、新聞學等方麵的簡單功能，還沒有形成係統的嚴密的理論體係，加之國家處於不停的動亂、戰亂狀態，對於廣告理論的研究發展比較緩慢。