本章對廣告經濟學中與本文研究有關的一些理論進行了綜述研究。主要有以下幾個方麵：
（1）對廣告經濟理論進行了綜述。
（2）對廣告的經濟性質進行了分析。
認為廣告屬於準公共產品，廣告帶來外部性，廣告對於社會價值具有建構性。
（3）從模型角度分析廣告的供求關係。
確立了廣告強度與市場銷售具有正相關性，廣告促銷具有明顯的供給成本效應。廣告時滯效應、廣告累積效應對市場營銷產生著重要影響。
（4）定性化分析廣告產業屬性。
確立了廣告產業具有二元性和網絡性，以及網絡性帶來的沉澱性、服務性、可替代性和非均衡性。
（5）以產業經濟學研究框架分析廣告市場結構。
深入研究了廣告市場集中度、產品差異化和進入退出壁壘問題。
（6）對不同狀態的廣告市場結構理論進行了研究。
將廣告市場結構區分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷廣告市場。