3.5.1廣告是消費者選擇商品和服務時最重要的信息來源
在中國廣告恢複和發展初期，受眾群體中有相當一部分對廣告持觀望或排斥的態度。隨著中國經濟的發展，廣告管理的規範化實施，廣告創意、設計、表現水平的迅速提高，尤其是在充分競爭的廣告市場上，消費者在選擇商品、服務時，廣告成為了消費者必不可少的信息支持時，消費者對於廣告理性認知程度得到了明顯提高。廣告受眾走向成熟的明顯特征之一就是消費者，特別是年輕消費者的廣告、品牌忠誠度有明顯上升。
2004年7月，《現代廣告》雜誌社策劃並委托零點研究集團對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟南、大連和廈門十個城市中3212名18-60歲的居民就廣告接受度的問題進行了入戶訪問。本項研究主要從關注度、信任度和影響力三個方麵研究消費者對廣告的接受度。此次調查以多階段隨機抽樣方式獲取合格受訪樣本，數據結果根據各地實際人口規模進行加權處理，在95%的置信度下的調查抽樣誤差為1.12%。調查結果顯示，無論是被動接觸還是主動關注，消費者在日常生活中接觸最多的媒介廣告是“電視廣告”（96.和68.2%）、“報紙廣告”（79.1%和51.7%）和“雜誌廣告”（24.5%和16.9%），“網絡廣告”（20.6%和11.1%）和“路牌廣告”（14.6%和9.8%）的被動和主動接觸率雖然和電視相比還有相當差距，但是與雜誌已經非常接近，並且已經超過傳統四大媒介之一的“廣播廣告”（13.9%和6.0%）。
該項研究表明，在我國消費者群體中性別、學曆、年齡和收入的不同會導致在對廣告接受度上的差異。一般講女性的關注力傾向於感性化程度高的電視廣告，男性的關注力在虛擬化的網絡廣告中具有很強的傾向性；31-50歲的消費者對報紙廣告的關注程度較高，18-30歲的消費者在網絡媒介上有著較濃厚的興趣，23-40歲的消費者對路牌廣告的關注明顯高於其他群體，而廣播廣告則是40歲以上的受眾喜愛的媒介。在收入差異與廣告關注度的相關性上，研究表明個人月收入在1000元以下的群體對電視廣告的關注度最高，1001-2000元之間的群體對報紙和雜誌廣告的關注度要明顯高於其他群體，3001-4000元之間的群體對傳統媒介廣告的關注度要明顯低於3000元以下群體，但是在對網絡廣告的關注度上居於首位。在個人月收入達到4000元以上的群體中，不主動關注廣告的群體是最高的（占21.8%），屬於對廣告關注度最低的群體。
3.5.2消費者對於不同媒介廣告的信任度與關注度之間存在一定的正相關
在消費者對媒介的評價上，關注度較高的媒介廣告在消費者心目中的信任度也相對較高。傳統媒介廣告在獲得消費者信任度上占有優勢，但是消費者對於報紙廣告的信任度和關注度上的差異比較明顯。在性別和年齡不同的群體中對廣告的信任度上的區別並不顯著，而學曆和個人月均收入不同的人群對於各類廣告的信任度上的規律是：大學本科以上文化程度的消費者對於網絡和雜誌廣告的信任度明顯高於其他群體，但是對電視和報紙廣告的信任度明顯低於其他群體，文化水平越低的群體對於電視和報紙廣告的信任度越高。個人月收入越低的群體對電視和報紙廣告的信任度越高。在對消費者關於廣告的可信度的評價上，廣告主本身的信譽是最為關鍵的決定因素。“做廣告的企業的信譽”（53%）在各種原因中高居首位，其次是“登載廣告的媒體的可信度”（21.5%），“廣告本身的創意水平”（17%）在一定程度上也會影響到消費者的信任評價。
在廣告影響力的研究上，調查表明各類媒介廣告對消費者的影響力差別很大，依次為電視廣告（78%）、報紙廣告（49.3%）、雜誌廣告（15%）、網絡廣告（9%）、路牌廣告（8.5%）和廣播廣告（7.8%）。性別、學曆、年齡和收入不同的人群在購買決策中受到的各類廣告影響力的差異表現為：電視廣告對女性（80.2%）的影響力要明顯高於男性（75.2%），網絡和雜誌廣告對於高學曆者影響較大，而學曆低的人群更容易受到電視和報紙、路牌廣告的影響。在年齡區間上電視廣告對18-40歲的消費者影響力最大，報紙廣告對31-50歲的消費者影響力較大，雜誌對18-22歲和31-50歲的消費者影響力較大，網絡對18-30歲的消費者影響力較大，路牌廣告對23-40歲的消費者影響力明顯高於其他群體。收入差異與廣告影響力的相關性是傳統媒介對於低收入者有著較大的影響力，而雜誌對於部分高收入者有著特定的影響力，新媒體（網絡）廣告對於低收入的年輕群體影響力很大。綜合來講，消費者對不同媒介的關注度、信任度和廣告對消費者的購買決策形成之間存在著正相關關係。消費者關注的媒介廣告容易受到消費者的信任，受到消費者信任度越高的廣告對於購買決策形成的影響也越大。當我們將這各類產品三個指標放在一起進行比較時就可以發現廣告受眾對於目前這些產品選擇不同媒介刊播廣告時的接受度狀況。