廣告依賴於大眾傳播媒介，也是大眾傳媒業的“非政府津貼”。廣告主廠商的廣告費用支持著大眾傳媒業，減輕了社會扶持大眾傳媒業的社會負擔和社會公眾的稅收負擔。一個國家、地區的大眾傳媒業狀態、發展程度，在一定程度上決定了其廣告產業化的發展水平。對廣告產業進行研究必須對廣告媒介做出相應的分析。
4.1.1媒介廣告的壟斷性分析
我國的廣告產業一方麵存在著媒體進入壁壘所決定的壟斷性，另一方麵則存在廣告主廠商和專業公司之間的充分化的市場競爭性。
（1）媒介廣告的自然壟斷性
自然壟斷是經濟學中的一個重要概念。早期的自然壟斷概念與資源條件的集中有關，主要是由於資源條件的分布集中而無法競爭或不適宜進行競爭所形成的壟斷。就我國目前存在的廣告媒體而言，其主體―大眾傳播媒體就屬於典型的自然壟斷，這種性質必然在廣告產業中體現出來。
傳統的自然壟斷問題的討論是從規模經濟開始的。規模經濟是指在一定的範圍內，生產函數呈規模報酬遞增（即成本遞減）狀態，也就是說隨著生產規模的日益擴大，單位產品的成本則越小。此時，由一個企業進行大規模生產，要比由幾家較小規模企業同時展開競爭生產更有效率。
∑Mc為若幹廠商在競爭條件下的市場供應曲線，Pc為均衡價格，Qc為均衡產量。如果這幾家企業被一家壟斷企業所替代，同時確實存在巨大成本優勢，新的邊際成本曲線（Mc）將落在原來的產業供給曲線之下。壟斷者如果以邊際收益等於邊際成本的原則確定產量Qm，並確立價格Pm，就能以較低的價格提供更多的產品，以增加社會福利。
當規模經濟出現之後，原來單一企業的平均成本會隨著產量的增加而持續下降，從而達到成本最低。相對而言，如果多個企業同時進行生產，由於單個企業產量較低，平均成本則會很高。在這樣的情況下，政府出麵對市場的進入進行幹預，允許一家企業獨家壟斷，從而實現邊際成本遞減條件下，社會福利最大化。由於規模經濟導致自然壟斷，就會使得原先已進入該部門的廠商企業，隨生產規模擴大，而邊際成本持續下降，以至於把生產規模擴大到獨占市場的程度。而任何試圖進入該企業的廠商企業，由於自己的初始成本很高，很難與壟斷者展開競爭。可見規模經濟成為其他廠商企業進入該產業的壁壘。就廣告媒體而言，其媒體建設、傳輸設施、製作設備、媒體終端網絡的建立，都需要龐大的固定資本投資，這些固定資本在總成本中所占的比重很大。但是，由於其規模效應，導致廣告媒體在刊播、發布廣告信息時所發生的成本，隨廣告受眾數量增多，每個受眾所分擔的固定成本就越少，其規模經濟效益就十分顯著。而對於廣告的生產商和媒體廣告的發布者，其創意、設計、製作、刊播過程中形成的固定資本所占比例也就較大，當廣告生產和刊播規模越大，其特定時間和特定範圍內製作廣告、發布廣告的數量就越多。這樣具體到單個廣告中所分擔的成本就會越少，媒體廣告的規模經濟效應也就越發顯著。
（2）媒介廣告的強自然壟斷性
20世紀80年代以來，經濟學家Banmol，Panzar和Willig對於自然壟斷問題又進行了新的研究。他們提出自然壟斷的新的定義，那就是自然壟斷必須是建立在部分可加性（subadditivity）而不是在規模經濟的基礎之上。假設有幾種不同產品，k個企業，任何一企業都能夠生產出一種或多種產品。如果單一企業生產所有各種產品的總成本小於多個企業生產這些產品的成本之和，企業的成本方程就是具有部分可加性的。如果當所有有關的企業的成本都是部分可加性的，此行業就是自然壟斷行業。在這裏，平均成本下降是自然壟斷的充分條件，而並不是必要條件。平均成本一旦下降一定是自然壟斷，但是自然壟斷並非一定要求平均成本下降，當部分可加性存在時就是自然壟斷。也就是說，當規模經濟不存在時，隻要單一企業在市場上的成本小於多個企業分別生產的成本之和時，市場交由單一企業去壟斷經營的成本依然是最小的，此時的行業就屬於自然壟斷行業。在這裏實際上是確定了這樣一種判斷命題：隻要某一企業的總成本低於多個企業的成本之和，無論這一企業的平均成本上升抑或下降，都屬於自然壟斷。
假定，以平均成本和邊際成本為縱軸，產量為橫軸；Mc為邊際成本；Ac為平均成本；D1、D2、D3為不同的需求曲線。從而出現了三種情況：第一種情況，需求曲線D1，產量為Q1，此時平均成本處於下降階段，邊際成本小於平均成本，企業處於虧損狀態。第二種情況，需求曲線為D2，產量為Q2，價格等於邊際成本和平均成本，盈虧相抵。第三種情況，需求曲線D3，產量為Q3，這時平均成本上升，邊際成本大於平均成本，企業處於盈利狀態。在經濟學理論中，把第一種情況下的自然壟斷稱為強自然壟斷，把第二、三種情況下的自然壟斷稱為弱自然壟斷，其邊際成本使得社會福利最大化，同時又能夠使企業盈利。
這種關於強―弱自然壟斷的研究，對於解釋我國不同媒體廣告經營問題是十分有幫助的。在我國廣告產業中，不管是哪一類媒體廣告，都依存於特定的媒體之中，對任何某一類廣告媒體其中的單個媒體平均成本和邊際成本的上升和下降進行分析不難發現，媒體廣告邊際成本或者是小於平均成本，或者是等於平均成本，或者大於平均成本，所帶來的媒體廣告經營效應是虧損、持平或贏利。由於在弱自然壟斷下，邊際成本能夠使得社會福利最大化，同時又使企業贏利，這就完全能夠解釋很多媒體廣告經營的成功秘訣，也能夠解釋為什麼具有強自然壟斷的媒體廣告經營狀況不佳的原因。與自然壟斷性相對應的是我國媒介之外的廣告要素市場則呈現出異常激烈的充分競爭性。