中國電視媒介是在計劃體製下產生、發展起來的，進行以壟斷性為取向的全國性或區域性電視傳播資源的劃分和分配。在中國計劃體製下，電視媒介屬於典型的、公共性的、非贏利性的事業單位。其所需的資金全部依靠各級政府的財政撥款，不存在節目買賣，也不播放商業廣告。整個廣播電視係統是國家宣傳機器的組成部分。中國電視媒介的壟斷是政府對信息傳播資源和傳播話語權強有力的控製所導致。在電視媒介的進入上，具有比較高的進入壁壘。
1979年1月25日，上海電視台的領導起草了一份試辦廣告業務的報告，請示上海市廣電局黨委和市委宣傳部。隨後《上海電視台廣告業務試行辦法》和《國內廣告收費試行標準》先後出台，上海電視台廣告業務科成立。1月28日晚，播放了我國第一條電視廣告――參桂補酒廣告。3月15日晚，播出了第一條外國廣告――瑞士雷達表廣告。三個月後中共中央宣傳部發文肯定了這種恢複廣告的做法，1979年9月30日，中央電視台播出了第一條商業廣告――美國威斯汀豪斯電器廣告。電視廣告在中國各個電視台迅速發展起來。與此同時在政策層麵上，1983年3月第十一次全國廣播電視工作會議提出了“廣開財源，提高經濟效益”的改革方針，“采取措施開源節流，以便有更多的資金加快廣播電視事業的發展”。在1985年4月，國務院批轉的《國家統計局關於第三產業的統計報告》中，第一次將廣播電視事業列為第三產業。1992年6月，中共中央、國務院頒布的《關於加快第三產業發展的決定》，不僅肯定廣告的第三產業性質，而且特別明確廣播電視由“事業型”向“經營型”“企業管理型”轉變的指導精神。1998年第九屆全國人民代表大會第一次會議明確指出，國家對包括廣播電視在內的大多數事業單位三年內實行自收自支，標誌著從此廣播電視事業全麵推向市場。在國家廣電總局下發的具有指導意義的《關於促進廣播影視產業發展的意見》（以下簡稱《意見》）文件中，明確指出：“區別廣播影視公益性事業與經營性產業……廣播電視要把允許經營的資產、資源和業務從目前的事業體製中分離出來，麵向市場進行企業轉製和重組，與事業部分分別管理、分別經營”。這種把“事業”與“產業”屬性分開表述，既強調了廣電傳媒的公益性，又認定了廣電傳媒中的事實性產業問題。
4.2.1中央電視台高度壟斷性廣告經營分析
在中國電視媒介中，特定的技術優勢傳播手段與國家對媒介的嚴格管製政策使中央電視台比之國外的同行優勢更甚，並使它成為中國廣告媒介業最大的媒介主。
（1）中央電視台體製轉型過程
中央電視台是由國務院廣電總局（原廣播電影電視部）直接領導的唯一的電視媒介單位，一般情況下的台長由廣電總局副局長（原廣播電影電視部副部長）兼任。作為中央級輿論單位，其地位自然決定了輿論、新聞、信息發布的權威性和對於電視媒介市場的壟斷性。1979年以前當時的中央廣播事業局根據財政部規定試行了“預算包幹”的財政政策，實行了“差額補助，結餘留用”的管理辦法，在體製上開始了自行籌措部門經費的權力。1980年中央電視台的廣告收入與其他經營性收入由1980年的243萬元上升到1982年的787萬元。1984年10月，國務院批準了中央電視台的“實行經費包幹，三年不變”的財務預算包幹改革方案，從1984年到1986年三年經費包幹使用。1987年到1990年中央電視台又回到全額撥款體製。從1990年開始，中央電視台又開始了三輪財政包幹時期。在第一輪包幹時期，收入全部納入預算管理，核定收入為1億元，財政撥款4500萬元；在第二輪包幹中，財政撥款從4500萬元減為3400萬元，收入基數由1億上升到7.5億；第三輪包幹時期，上繳主管部門收入由定額上繳改為按比例上繳，廣告收入按預算外管理，實行財政專戶儲蓄。經過幾輪的財政預算包幹製度創新後，中央電視台由原來的財政撥款，變成了廣告贏利單位。
隨著各個電視媒介贏利的增加，在有關的財政政策中，規定了廣播電視行業要向國家交納稅金，額度為5%，連同附加費共為5.55%，加上3%的政府文化事業建設費，共8.55%。除此之外各級廣播電視台還需要向其上級政府主管部門上繳一定比例的費用，額度從10%-50%不等，用於當地廣播電視事業的統籌發展。在1998-2002年期間，中央電視台上繳稅費和上繳國家廣電總局款額分別是4億/6.4億、4.6億/7.9億、4.8億/8.5億、5億/9.1億、5.5億/9.4億。根據香港《聯合早報》提供的研究數據，包括電視媒介在內的中國傳媒業年利潤和上繳稅收超過1000億元，成為電子信息產業、製造業、旅遊業之後的中國第四大產業。
（2）中央電視台廣告主競爭分析
從媒介發展理論上講，中國電視媒介與位居第二的報紙媒介的一個主要區別是傳播範圍越廣，廣告營業額就越高，且呈遞增規律。在我國，由於特定的技術優勢傳播手段與國家對媒介的嚴格管製政策使中國中央電視台比之國外的同行優勢更甚，並使它成為中國廣告媒介業最大的媒介主。在中國的電視媒介領域，在電視廣告媒介費率上，價格領先者非中央電視台莫屬，在中國，它擁有著無可爭議的壟斷地位。位於龍頭老大地位的中央電視台的年廣告營業額收入整整比位居第二的北京電視台高出5.57倍。實際上，要不是中央電視台在廣告時空供給上所受的外在數量約束，這種廣告收益上的差距也許還會更大。
中央電視台實施招標以來從中標企業的產業分布來看，1997年以前主要集中在白酒業，1998年以後不斷有新的行業成為投標和中標的焦點，也不斷有行業逐漸在競標活動中邊緣化。1999年，VCD的市場活躍，2000年彩電行業重新在競爭中引起關注，2001年生物醫藥業占有很大份額，2002年通信、飲料等行業在央視展開競爭，2003年家電、食品、洗滌用品占有很大份額，2004年醫療機構、醫藥、電信等有很大的投放量，在2005年中標企業中食品、金融、電子、醫藥等企業分配了廣告時段。
（3）中央電視台廣告招標定價收益分析
中央電視台11年招標活動的開展，獲得了豐厚的廣告收入。在這裏有一個問題，那就是為什麼中央電視台從占有的資源上講是壟斷性資源的情況下，它不是直接主動定價，而是讓客戶通過投標的方式自己定價呢？要解釋這個問題，我們必須做出這樣的分析，中央電視台麵臨的是傾斜的廣告需求曲線D，邊際收益曲線為MR，縱坐標表示廣告價格，橫坐標表示廣告的需求量。假設中央電視台的邊際成本曲線是MC，則對於中央電視台來講利潤最大化的定價就是邊際成本曲線與邊際收益相交點F在廣告需求曲線D上對應的價格P1，對應的廣告需求量就是Q1，在這個壟斷定價水平P1上比完全競爭的情況下對應的P2要高。而在完全競爭下屬於廣告主廠商剩餘的GFP2P1，在壟斷定價下就轉為壟斷收益，但是廣告主廠商剩餘依然保持著P3P1G的三角區域。之所以在壟斷情況下廣告主廠商仍然可以擁有部分剩餘，就是因為中央電視台的統一定價。當定價在P1時，市場上有部分廣告客戶有高於P1的支付意願，但是由於需求曲線的向下傾斜，中央電視台不能無限製地抬高價格（到P3狀態）。當中央電視台將價格定在P2時，廣告需求量增加到Q2，但是廣告價格等於邊際成本，利潤減少。可見采用統一定價中央電視台不僅不了解廣告主廠商的需求偏好，也不能滿足他們的需求偏好，更不能獲得最大收益。反過來講，如果針對每個廣告客戶都製定出一個他們願意支付的最高價格，中央電視台就可以得到廣告主廠商的全部剩餘，從而獲得壟斷利潤。正是基於這種分析，中央電視台為不同有意利用該媒介播出廣告的客戶製定出不同的價格政策（價格歧視政策），通過廣告招標讓廣告主廠商進行競爭產生出最大意願價格。廣告招標的關鍵就在於讓廣告客戶自己主動暴露需求和支付意願，中央電視台便消除了對方與自己的信息不對稱，然後實行價格歧視，獲得壟斷收益。在1995-1998年期間中央電視台招標額占當年全國電視廣告經營額的比例不斷升高，進一步證明中央電視台很高的資源開發率和充分利用率。即使從2000年以後，中央電視台廣告招標額占全國電視廣告經營額比重有所下降，但是從淨增量角度看，還是有了比較高的增長量。