5.2.1中國廣告公司經營結構分析
（1）經濟成分結構分析
經過20餘年的發展，我國的廣告公司行業已經形成了多元化的適應市場發展需要的經濟成分結構。廣告公司行業主要是由“國有廣告公司”“集體廣告公司”“外商投資廣告公司（中外合資廣告公司）”及“私營廣告公司”構成。我國加入WTO以後，外商獨資的廣告公司正在陸續進入中國。目前的基本格局是公有製廣告企業、私營廣告企業以及外資企業三足鼎立。在廣告市場的貢獻力上，1999年以來，私營廣告公司發展迅速，以占58.85%的經營單位，58.9%的從業人員，贏得了42.8%的營業額，成為專業廣告公司中的主導力量；國有廣告公司在體製創新的內生驅動下實現穩步發展，在經營單位與從業人員連續幾年出現負增長的情況下，以占有7.85%的單位，9.0%的從業人員，完成了19.83%的營業額，增長比例雖然有所下降，但經營額總量仍有所增加；但是，外商投資廣告公司則以占0.58%的單位，1.56%的從業人員完成了14.1%的營業額；集體廣告公司繼續縮水，以占7.54%的單位，9.09%的從業人員，完成8.71%的營業額，其實力非同一般。
目前，私營廣告公司發展極為迅速，已占據了我國廣告業的50%左右的市場，但是其中大部分企業規模小、作坊式生產、專業水平低，平均實力一般；而國有、集體公司所占份額明顯下降，股份製和聯營企業逐漸增多，這說明我國廣告業市場化程度有所提高，但還不夠成熟。另外，外資企業以極為少數的單位和從業人員占有了14.1%的市場份額而且大多數排名靠前，表明其擁有極強的市場競爭力。隨著我國經濟體製改革的進一步深化和我國入世後從“保護期”向“過渡期”的轉移，國有性質的廣告公司機製轉換後，國有性質成分廣告公司在業界會有一定的縮減。而隨著外資企業在我國投資限製日益放寬，會吸引更多的國外廣告經營單位進入，也在客觀上會引起我國廣告公司行業經濟成分的比例變化。
（2）廣告產品結構分析
廣告公司所提供的產品就是廣告產品。美國市場營銷學家菲利浦?科特勒在《營銷管理》中指出：所謂的產品由三個方麵構成。一是使用性和有用性；二是服務；三是創意（creation or idea）或稱為概念。廣告公司作為專業性的廣告經營公司，也給廣告主提供上述三個層麵的東西。而且廣告又是一種服務性行業，它在提供產品同時，也在提供創造性的服務和創意，從而就構成行業自身的產品性質。根據我國廣告公司發展現狀，產品範圍主要包括以下幾個方麵：策劃、創意、文案、設計、代理、發布、評估等。近年來，隨著整合營銷概念的傳播，廣告公司的產品也開始出現向谘詢營銷方向發展的趨勢，所提供的谘詢性產品也日趨多元化。從這幾年來的廣告產品來看，我們的廣告公司廣告產品的創意水準有了一定的提高，但整體廣告產品的水平與國際上廣告業比較發達的國家相比還有很大差距。在具體媒介廣告產品類型上，隨著廣告業務不斷擴大，廣告公司除了傳統的戶外、平麵、廣電廣告以外，在新型的廣告形式拓展上也有了很快的發展。如在直郵廣告和網絡廣告上，國內一些廣告公司都開始了相應的業務工作。在產品行業上，隨著人民生活水平的提高，汽車、金融保險、醫療服務和旅遊廣告逐年迅速增長，給廣告公司帶來了新的行業產品廣告形式的機遇。
（3）廣告人員素質狀況分析
廣告公司的人力資源是企業賴以生存和發展的核心動力。在我國廣告公司行業，經曆了從非專業化經營向專業化經營的轉變，從以人力推廣向人才資源和人才資本培育的轉變。廣告公司從業人員整體水平有所提高，專業人才比例開始上升。高校培養的大批廣告專業、設計專業、營銷專業學生開始進入廣告公司，許多大廣告公司尤其是外資公司中，大專以上學曆的專業人才占到了公司總人數的80%以上，有的公司已經聘用了碩士和博士等高學曆層次人員進行策劃和市場研究，不斷增強廣告公司的專業水平。從1999年起，一些規模較大的廣告公司開始在人才培訓上加大投入，每年用在培訓充電的費用占公司營業額的10%以上。《現代廣告》雜誌社的一項調查顯示，專業人員數量占公司員工總數的比重普遍在50%以上。其中，比重在51%-75%的又是絕對多數情況，占50.3%。但是廣告公司在專業人員留用方麵並不理想，員工不穩定，人才流動性、流失性較大，一般在一個單位固定工作不足五年。在這之中媒介購買類的廣告公司留用情況最低，平均時間不到兩年，戶外類廣告公司情況最好，人員留用3-5年或以上的比例最高。在急需專業類人才上，各個公司的需求量普遍比較大。這之中，文案策劃、平麵設計、客戶服務和經營管理人才是大多數廣告公司的稀缺人才，尤其以文案策劃和廣告經營人才最緊缺。
但是在很多以服務於區域（本省內或本市內）客戶市場的本地廣告公司內部，專業從業人員所占比重遠遠低於全國性的大公司，員工所受的教育背景往往處於比較低的層次上，公司管理層尤其是決策層本科學曆的不足15%。這些無疑成為製約廣告公司發展的桎梏。當然，在廣告教育界，高等院校廣告專業人才的培養和廣告公司需求之間存在著嚴重脫節，教學與應用的差距越來越大，這與教師資源的匱乏有著直接關係。
（4）廣告公司治理結構分析
我國廣告公司無論是國有性質、集體性質、個體、私營、外商投資、股份製或聯營性質的企業，所實行的都是企業化運作，基本上都采用董事會領導下的總經理負責製。在內部管理上，國外廣告公司的一些管理模式，如4A模式開始得到重視和模仿。AE、AP、AF等製度已經引進到許多廣告公司的管理過程中。在有關“中國大廣告公司基本情況調查”中，我們可以看到，大多數（約占54%）廣告公司都采用總經理負責製。具體來講就是在公司中按照職能和流程劃分若幹部門，各部門按工作類型分別歸副總經理（總監）領導，副總經理（總監）對總經理負責，總經理對董事會負責。在經營理念上，普遍接受“人才是企業最具有核心力的要素”和“以人為本”的企業經營哲學，堅持人性化管理。在組織結構上，采用直線智能式組織結構的廣告公司占到很大比例（40%左右）。在公司治理結構上，絕大多數廣告公司在突出專業人才的“股權”“期權”問題上，以及建立以項目股份製為基礎的企業管理問題上，都沒有形成有效的解決方法和運作模式。許多公司，尤其是中等規模以下的廣告公司，“家族式”經營和“人治性”管理現象十分普遍。在管理的科學化、規範化上存在著一定欠缺。建立創新型的現代企業製度問題成為許多公司經營中麵臨的新課題。