6.2.1國外廣告政策存在的前提
美國傳播學者施拉姆和波特曾指出：“不管是什麼樣的廣播體係，人們一般都會受到一些控製，至少是在頻率分配、保護聽眾和觀眾不受誹謗性或猥褻性材料之害的法律、保護材料，所有者的版權不受侵犯的法律以及保護政府不受煽動性廣播之害的法律等方麵。除頻率分配而外，報紙不論在什麼樣的製度下也都受到同樣的控製。這就是說，所有的製度都必然在某種程度上對它們的媒介加以控製和管製”。盡管在自由資本主義時期，諸多的學者一再倡導和推崇“最好的政府就是最不管事的政府”“政府是守夜人”等等觀念，但是在市場經濟發展的過程中，一再證實亞當?斯密的“看不見的手”的原理隻適用於完全競爭的市場結構。顯而易見，這樣的市場結構隻能是一種理想狀態。現實中的市場結構往往處於壟斷競爭或者寡頭壟斷的狀態，而且，尤其是市場本身存在的並不是任何時候都能夠進行自組織的缺陷，那就是市場機製在某些場合往往會出現市場失靈的現象。
所謂市場失靈就是指市場機製在很多時候不能達到資源的有效配置。西方學者通常把市場失靈歸結為三種形式：一是由於市場局限造成的市場失靈，即在市場最完美最完善的情況下，有些問題市場仍然解決不了；二是現實中的市場根本達不到理論上所假定的那種市場完善程度，這種對理想市場不可避免的偏離，就會造成一定程度上的市場失靈；三是由於各種原因而導致市場沒有發育和對市場的破壞。壟斷現象的出現就是市場失靈的一種表現。壟斷在很多場合會導致低效率，壟斷利潤通常也被看成是不公平的。正是由於存在市場失靈的現象，才需要政府幹預。與此相適應，市場失靈的程度和範圍決定著政府幹預的程度和範圍，如果從純學理角度進行分析，這就是市場失靈法則的一般邏輯。但是許多實踐中的案例也一再證明，並不是所有的市場失靈都能夠通過政府幹預來加以克服，西方國家在20世紀70年代進行政府幹預得到的卻是令人失望的結果，這成為了政府也存在失靈的證據。因此，在這裏要正確地界定政府職能，就還必須對政府失靈做一深入分析。
政府失靈主要表現在：其一，由於信息機製的限製而使經濟體製缺乏靈活性；其二，由於否定特殊的物質利益和自主性而使經濟體製喪失激勵機製，從而不能滿足消費者的偏好，以實現資源的有效配置；其三，政府失靈極易導致官僚主義的浪費和低效率。政府失靈的存在規定了政府職能的邊界，在這個邊界以內，政府調節是有效的，一旦超出了這個邊界，政府調節就會失靈。
由於廣告市場也存在失靈問題，為解決市場失靈，政府就必須介入廣告市場的經營與運作。西方經濟發達國家主要從兩個方麵入手，從而形成了以歐洲國家為代表和以美國為代表的路徑選擇：選擇一，維護公眾獲取正當信息的權利和保護廣告市場；選擇二，維持正常市場秩序，反對廣告市場壟斷和反對廣告行業不正當競爭。除此之外，西方國家在維護廣告媒介的公共性上也各有特色，例如：德國的廣播電視管理由各州特許成立的公司負責，這些公司既不是政府機構也不是私人企業；在法國，廣播電視是政府嚴格控製的壟斷事業，盡管自1974年起，原來單一的機構被7個不同的組織代替，但是其主要的負責人仍舊是由總統直接任命，即權利來自總統的直接授予；在英國，BBC是皇家特許建立的非贏利的法人團體（公法法人），其董事會由英國女王任命；在日本，其媒介經營是借鑒和融合了西方主要國家的特點，日本廣播公司（NHK）是一個“社團法人”，其最高權力機構“經營委員會”是一個政府機構，12名委員由首相提名，經參、眾兩院同意後方可任命。但是，作為世界上擁有最大媒介網的國家的美國，其所采用的則是典型的少數私人財團壟斷廣告媒介的模式。政府在廣告媒介中的作用，主要是介入媒介市場以維護市場秩序，反對壟斷和不正當競爭。美國最終的權力機構是美國聯邦貿易委員會、美國聯邦通訊委員會以及美國國會。美國聯邦通訊委員會成立的宗旨就是明確規定“有秩序地發展和經營廣播業，迅速有效地使用國內和國際電信並做到收費適當，利用有線和無線通信增進生命財產安全，以及通訊設施在國防上的應用”。