中國廣告改革是經濟體製改革的內容之一，是一個典型的體製變遷的過程。
諾思（1981）確定製度為“一種經濟秩序的合作與競爭關係”，認為“變遷就是指製度創立、變更及隨著時間變化而被打破的方式”。製度包含立憲性規則和具體規章製度等多種層次。憲法是基本法則，它的製定是用以界定國家產權和控製的基本結構。具體規章製度是在憲法框架內界定交換條件，這些規章的設計要考慮可見的服從成本。因此可以這樣說，製度本身能夠對體製產生結構性影響，各種利益主體通過製度性活動最終改變了原有的製度，這個製度的“投入一產出”過程，就被稱之為製度變遷。
改革開放以來，中國社會正在逐步實現從純粹的計劃經濟體製向建立社會主義市場經濟體製的轉型期，在這種特殊的社會曆史變革階段，媒介經營單位既要按照市場規律尋找、培育自己的市場，又要服從意識形態的要求和既定製度安排。在這裏無疑就形成了市場驅動和政府導向的發散與集約、誘導與約束、效率與公平之間的博弈過程，從而導致了中國廣告媒體傳播媒介在目前轉型階段的失衡。這種失衡在廣告媒體的製度變遷上的表現為一個漸進式、改良式、平穩式、矛盾式、緩慢式和不均衡式的推移、演進與發展過程。借助製度變遷的經濟理論、研究方法和分析框架，對我國廣告媒體在目前轉型階段中管理製度變遷的曆史過程、發展現實和未來前景進行係統分析和討論，對於我國廣告媒介乃至廣告政策、法規和體製改革的思路和發展方向都具有積極推動意義。
由於我國特定的社會製度的憲政規定，廣告傳播媒介作為傳播媒介，既承擔著大眾傳播的功能，又作為特殊的社會意識形態，從而被規定了這個行業的兩重性。如果從媒介的價值屬性上講，中國的國有廣告媒介帶有一定的準政府行為色彩，在一定意義上是國家行政部門的“權力賦予”和“權力體現”。
我國的廣告媒介管理製度作為憲政體製下的獨特的媒介製度，在保證體現製度約束和體現製度規定時實行了“二元結構”模式。具體講就是，通過曆史上形成的憲政規定和壟斷性製度資源，將體製賦予政府信用、政治優勢、社會信任感、社會公信力、社會控製力的媒介資源進入廣告市場，按照媒介廣告交易規律獲取經濟收益，反過來又將在廣告市場上取得的高額的經濟收益按照既定的媒介管理製度的安排，一部分作為維護意識形態領域價值傳遞和秩序穩定的社會導向成本進入管理部門的製度維護成本，另一部分則作為廣告媒介和媒介廣告部門存在、發展和與其他廣告媒介進行競爭的經營成本。第一種成本是對製度資源的回報，第二種成本則是大眾媒介進入市場後必須的對媒介廣告市場秩序的維護成本。
在製度經濟學中的“變遷理論”中，“路徑依賴”屬於非常重要的概念。其具體意義是指當一個國家一旦選擇了某種製度安排或製度規定時，無論這種安排或規定是好是壞，都會沿著既定製度、安排持續性發展下去，從而產生對這種製度、規定、安排的“路徑依賴”。除非遇到更大的、更重要的或相反的外生變量影響、遏止或有突發性重大事件發生傾覆，否則“路徑依賴”會長期存在。如果對我國從20世紀70年代末在媒介內開始的媒介廣告或廣告媒介製度的改革過程進行分析，不難發現廣告媒介的“路徑依賴”性十分突出，盡管廣告媒介進行了多次的調整或改革，但是這些變化都是在我國憲政規定的媒介現行體製內部進行的。如果從製度變遷理論的主體、內容、方式、受益者四個關鍵因素的角度進行考察，我國的廣告媒介製度呈現階段性躍進式演進的特征，大致可分為四個階段：
7.1.1以下行為特征，以引入經營成本意識為標誌的“財政成本拉動型”企業化製度變遷
這是新中國媒體製度變遷的第一個時期，開始於20世紀70年代末。1978年《人民日報》等中央級報刊聯合提出實行“事業單位，企業化管理”的要求，在第二年許多平麵媒體和電波媒體開始陸續刊登和播出廣告。這就為中國媒體製度變遷的倡導者提供了“市場基礎”，為“最早的媒介轉製”進行了市場嚐試和探索。1985年上海市廣電局開始在電台、電視台內部實行經濟承包責任製。1997年經上海市政府正式授權，上海市廣電局成為我國第一家廣電係統國有資產的委托代理人和管理者。1999年全國廣電係統內部管理改革座談會要求全麵推進事業單位內部成本核算為主要內容的財務製度改革。2001年中共中央辦公廳、國務院辦公廳轉發的中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版署《關於深化新聞出版廣播影視業改革若幹意見》（中辦發[2001]17號文件）規定，我國廣播電視集團屬於事業性質，實行企業化管理，並要求建立健全黨委領導與法人治理結構相結合的領導體製，宣傳業務與經營業務相對獨立的組織結構。既標誌著中國媒體從原來“一元化意識形態”媒體向“二元化”媒體的突破和轉移，又為中國的媒體製度變遷提供了“市場化”支持。在媒體的經營管理體製變革上，中國的媒體開始從“接受國家機關領導，以國家預算撥款為活動資金來源，不進行成本核算，不讓交利潤和稅金”的事業化管理轉向“在生產經營活動中，由收入抵償支出，實現盡可能大的利潤，從而得以向國家繳納稅金”的企業化管理。這樣，各個媒體隨著媒體廣告的出現，把媒體真正變成了廣告媒體，完整意義上的媒體雛形出現，而中國大眾媒體的公共性和商業性也開始顯現。