由於我國傳播媒介在國家政治、經濟、社會生活中的特殊地位，為了維護廣告媒介單位和媒介廣告經營部門以及社會各個領域的穩定和發展，我國的廣告製度改革采取的是一種在維護媒介既得利益的前提下進行的平穩式、妥協式、過渡式的漸進性製度改良。製度經濟學是這樣界定漸進式製度變遷的，即采用一種演進式的分步走製度變遷方式，具有在時間、速度和次序選擇上的漸進特征。我國學者楊瑞龍和楊其靜在《階梯式的漸進製度變遷模式》中提出了“供給主導型製度變遷方式”漸進式改革理論，他們認為這種改革模式基本特征有三個：一是增量改革，二是試驗推廣，三是非激進改革。
7.2.1媒介廣告體製的“增量改革”
按照楊瑞龍和楊其靜的解釋，“增量改革”就是在保持既有體製基本不變的前提預設下，依靠對新增資源、新開辟領域實行全新方式的運作，依靠增值達到改革的目的。在我國許多產業部門中，在實施增量改革時，基本上都是在尊重原有計劃體製以及已有的利益格局下，實現了市場製度在計劃體製內部的改革。從改革支付成本和改革獲得收益比較來看，這種改革是屬於一種成本較低的，收益較高，而且具有一定高效率的改革路徑。它在中國20多年的體製創新和市場化、產業化改革中發揮很大的積極作用。中國媒介體製改革與媒介廣告經營部門到國有廣告經營單位的改革也都屬於增量改革。從媒體廣告部門企業化經營，市場化運作，到構建廣告產業價值鏈，到國有廣告經營單位承包、租賃、股份製改造、聯營、合資以及廣告市場上資本運營等，都是把增量改革引入到廣告市場中，促進了媒介廣告和其他廣告經營單位的穩步改革。以媒介廣告部門為例，在實行增量改革中，每一個廣告部門都不去衝撞舊體製下的既得利益群體，在比較長的一段時間裏部門內部保持新舊兩種體製並存的局麵，通過大量招聘新員工提高廣告部經營效率和做大廣告經營額。但是兩類員工的福利待遇有著顯著的差別，在人事製度上，對老員工實行的是事業編製，新員工實行的是人事代理製。兩類員工同工不同酬，卻相安無事，並沒有影響到部門的經營效率和收益。許多媒介廣告部門、國有廣告經營單位包括其他性質的廣告經營單位，在廣告經營上既可利用舊製度下提供的保護和便利，又可以享受到新製度中提供的許諾和實惠。還有我國早在1993年政府主管部門就提出實施“廣告代理製”，時間已經過去12年了，真正的廣告代理製在我國媒介廣告部門，包括各類廣告經營單位中，並沒有真正或完全得到落實和實施。現在的狀態是媒介廣告部門一方麵充分利用舊體製下的資源，建立起龐大的廣告業務人員隊伍直接從廣告客戶那裏承攬廣告業務，另一方麵又在大造實施廣告代理的聲勢，吸引更多的廣告公司代理自己廣告時段和版麵，充分享受著新製度帶來的“福利最大化”“非政府福利津貼最大化”。也正是這種增量改革製度的實施，我國媒介廣告部門和各類廣告經營單位在確保穩定和效率的前提下，保證了廣告行業穩定和持續發展。
7.2.2媒介廣告體製的“試驗推廣”
就是通過給予個體或局部特殊的製度安排，鼓勵其進行突破性探索和嚐試，以獲取一類問題解決的經驗或規律，並將該經驗或規律進行放大或普及。在我國廣告媒介和媒介廣告以及各類廣告經營單位的改革問題上，對於既定模式的突破或超越，總是首先在某些單位或部門中進行的，我們經常聽到“改革試點單位”就屬於這類進行創新探索的企事業單位組織。一旦獲得了與理性預期正相關的結果時，隨後政府主管部門便將這種策略和方案中具有普遍意義的成分進行“推廣”。這種“試驗推廣”的前提就是嚐試局部性改革的獲益，由於屬於小範圍、局部或個案，一旦改革探索不理想或失敗，在某種程度上對於整體也不會產生太大的負麵影響。正是因為“試驗推廣”能夠降低改革風險，也就保證了整個改革過程進行中的可控製性和社會穩定性，也就降低了製度轉軌的成本和難度。對於“試驗推廣”來說，“最大威脅就是在放大區域和市場時，試驗企業、部門或個案僅僅具有個體性而缺乏普遍性”。如果以中國的廣告製度改革為例，在中央電視台廣告部進行的改革“試驗”，由於其市場地位、結構、狀態不同，尤其是能夠調動的政治資源、經濟資源、文化資源的量的不同，將其改革的經驗或成就推廣到中央人民廣播電台、各省級衛視、各個城市電視台等，顯然會導致不同地區、不同行業、不同領域、行業的發展與改革的不均衡性與收入不均等性，這是政府主管部門在進行試驗推廣時一定要慎重處理好的問題。