1936年，25歲的大衛·奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃。多年以後，他偶然間發現這份計劃書，便順手摘錄其中的一段寄給董事會，並附注說明：“由這段文章看來，它證明了兩件事：（1）我在25歲時，就已絕頂聰明；（2）在往後的27年裏，我根本沒有學到任何新東西。”
每一則廣告都必須傳達完整的銷售訊息，因為一般人並不會循序漸進、有條不紊地看到產品所有的廣告。
廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準目標市場訴求。針對這個市場的廣告，如果出現自我意識濃厚的畫麵和華而不實的文字，通常隻會使消費者產生提防的心理。
廣告中的每一個字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數據取代，陳詞濫調的說法也要以確切的事實替換，同時避免不著邊際的訓誡辭令，而改用引人入勝的產品誘因。
通常，外行人喜歡用詼諧輕浮的手法做廣告，但真正的廣告人卻視之為禁忌，避之唯恐不及，因為他們深深了解——輕浮不莊重的廣告不會為產品帶來長期的成功，而且他們也知道一般人是不會向小醜買東西的。
常見於商場中的誇大手法，根本無法適用於一則鄭重其事的廣告，誇大隻會使消費者對廣告的可信度產生懷疑。
隻有廣告主才會完整無缺地看到產品所有的廣告，所以他們必須容許係列廣告在表現形式上的缺乏變化。意即係列廣告活動總有一定的表現格式，當客戶看到全部的廣告時，會覺得似乎略嫌單調。但實際上，消費者每次隻看到其中的一張。1935年，24歲的奧格威任職於英國將軍牌炊具公司（Aga cooker），當時他為業務員寫了一本銷售手冊——《將軍牌炊具銷售理論與實務》。
1971年，《財富》雜誌有一篇報道奧格威的文章，提及這份手冊，認為它“大概是有史以來寫得最好的銷售手冊”。當年手冊中所提出的逐戶訪問推銷技巧，在半個世紀後的今天，仍然可以巧妙地運用在電視廣告、直接反應廣告上——實際上，所有形式的現代廣告都可好好善加利用。下文即為手冊中的部分內容。
前言
全英國總共有1200多萬戶家庭，其中100多萬戶家庭擁有汽車，但是隻有1萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具……
推銷時有一些放諸四海而皆準的原則，譬如：當我們拜訪顧客時，必須儀容整齊、衣著樸素，切勿頭戴圓頂高帽。同時應該從後門出入（大部分業務員都不擇手段地從前門進入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡）……對前來為你開門的人要坦誠簡短地說明來訪的目的，通常對方都會因此而站在你這邊。任何情況下，都不該捏造不實的借口進入顧客家門。
平時仔細研究一天中最理想的拜訪時機；一般家庭在中午12點鍾到2點鍾之間，是很不歡迎推銷員的。然而，如果你找個非正統的時間——比方說夏天晚飯過後的時刻——登門造訪通常很容易成功……大體說來，你不妨先查出競爭對手使用的方法，然後反其道而行就對了。
拜訪顧客之前，竭盡所能地搜集有關對方的資料，例如，他們的生活環境、所得收入、職業、嗜好、交友情形等等。做這一類的調查對你幫助很大，而且拜訪時，會讓對方留下深刻的印象……
一個業務員所犯的最大錯誤就是令人厭煩……對顧客感興趣的話題，你不妨投其所好，興高采烈地與之交談。顧客講得愈多對你愈為有利，如果你還能博取她的一笑，那你的勝算又多加了幾分……
也許，對業務員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語過於僵化。如果有一天，你發現自己對著主教和對著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時，你的銷售生涯大概就差不多了。
當顧客想要結束訪問時，就立刻很有禮貌地告退。因為等到被對方趕出門時，倒黴的隻會是你……
你拜訪的對象愈多，所接觸的生意機會也就愈多，成交的機會也就相對增高。但是，千萬不要把拜訪數量的多寡和銷售技術的好壞混為一談。
一個推銷員的銷售能力，牽涉到工作的幹勁、投入的時間以及對產品的了解……我們可以從兩方麵來探討——出擊與防衛……
出擊
1.概論
大多數的人都聽說過將軍牌炊具。他們隱約知道這個新產品和一種新的烹調方法有關。他們可能也聽說過它是根據“熱氣儲存”的原理而運作的。熱氣儲存是一種最古老的烹調方法，土著民族就是利用餘火的灰燼來烘烤他們吃的美洲豪豬……
講完這一段開場白後，你要盡快找出最能吸引對方的銷售重點，馬上接口，並適當地加以強調。在下麵所列的銷售重點中，你要注意：股票經紀人聽得進去的是第二點；醫生們會了解第九點；而對廚師來說，第五點可以贏得他們的心。隻有在極少數情形下，你才有機會把12點全部講一遍。
2.經濟效益
將軍牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量擔保的炊具。它保證用戶一年所花的瓦斯費不超過4英鎊……
你可以強調一件事實：任何廚師，無論他多愚蠢、多浪費、多粗心，或者燒再多的菜，都不可能消耗超過4英鎊的瓦斯用量。如果將軍牌炊具耗費了比4英鎊還多的瓦斯，那就一定是有人偷了用戶家的瓦斯，這時候應該馬上報警……
3.隨時待命
任何人都無法使將軍牌炊具驚慌失措。它永遠保持警覺，無論白天夜晚，隨時都可使用它。沒聽過將軍牌炊具的廚師和家庭主婦很難體會這些話對他們真正代表的意義。所以你應該再進一步說明，家裏有了將軍牌炊具，她可以三更半夜動手烤鵝肉，甚至把熱水瓶裝滿熱水……萬一家中住的一位客人，必須在星期一淩晨動身返回倫敦，她也可以不慌不忙地為他準備熱騰騰的早餐。
4.清潔幹淨
包括外表的美觀。有時候，顧客會比推銷員更懂得欣賞這個優點。因為經常做家事的婦女花在清洗上的時間要比做其他的事情多出很多……