基於客戶細分、動態響應的常態化市場管理機製研究
經管視線
作者：左士弘 方濤 方俊 汪軍
摘要：在對行政執法監管工作規範性要求越來越高的新環境下，在國家煙草專賣局大力推行”APCD”市場監管工作法的要求下，加強和規範卷煙零售市場監管工作顯得尤為迫切。卷煙零售市場分類管理作為一種新的創新和嚐試，對規範市場管理工作將起到很好的作用，但是必然也會遇到很多問題。因此如何充分有效運用分類管理這一管理模式，需要我們深思和研究。本文將通過對卷煙零售市場專賣分類管理工作的剖析，結合當前卷煙零售市場監管的新形勢，提出縣級煙草專賣局如何進一步搞好市場分類管理工作的具體措施和做法。
關鍵詞：煙草；客戶細分；動態響應；市場管理
中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-0-01
隨著行業改革和不斷發展，煙草行政執法和市場管理的環境也得到持續改善，新的形勢對專賣管理的理念、方式、任務都提出了新的要求。縣級煙草專賣局如何在新形勢下搞好卷煙市場專賣管理工作，已成為目前一個重要而緊迫的課題。
卷煙市場處在不斷變化和發展的狀態下，市場管理手段也不能依據一套標準或者專項行動一蹴而就，對於動態化的管理提出了非常高的要求。這就需要市場管理理論在規範管理的基礎上，綜合區域特點、守法經營情況、客戶需求、客戶影響力等多項因素，強調時間、空間上集中優勢資源，結合信息化要求，提出基於細分客戶、動態響應的常態化市場管理理論研究。同時，在動態管理的基礎上，對縣級局基礎管理的能力和水平提出了更高的要求。企業向成長型組織轉變、員工向成長型員工轉變，企業在管理製度、管理方法、管理績效也要有新的研究和探索。本文通過借助企業成長理論，以客戶細分為基礎，對如何在綜合考慮多項因素的情況下開展動態響應的常態化市場管理展開針對性研究，不僅具有重要的理論價值和現實意義，在實踐操作上也是完全可行的。
一、零售戶類型細分——新模式建立的基礎
無為縣轄區麵積2433平方公裏，轄23個鄉鎮、2個省級經濟開發區，2011年總人口142萬，卷煙零售戶3692戶。從2003年開始，按照轄區管理、守土有責的方針，以戶籍化管理為抓手，逐步建立了稽查和市管兩支隊伍。稽查隊伍承擔重點市場監管、專賣執法快速反應等職責，市管隊伍負責轄區市場的日常管理。目前，我縣共有專賣人員39人，機動稽查隊1個，管理所4個，人均管服約95戶；基本實現了機構健全，隊伍配置到位。
為進一步加強對卷煙零售市場監管工作，無為縣局製定並實施了《卷煙零售客戶動態分類管理辦法（試行）》，從業態類型、商圈位置、處罰記錄、係統預警等多個角度按打分製和預警觸發製相結合的方法對全縣卷煙零售客戶進行綜合評定，動態分為服務戶、服務引導戶、服務教育戶、重點管理戶、重點監控戶五類，對各類客戶分別製定管服頻次和策略。對服務戶在政策上給予支持，服務上給予傾斜，貨源上給予優先，增強其盈利能力，提高其知名度，充分發揮其示範帶頭作用；對於服務教育戶，要加大宣傳教育力度，適當組織客戶培訓，使其轉變為守法經營者；對於重點監控戶，創新管理模式，采取切實措施，實行綜合治理，打擊為主，轉化為輔，促其規範守法，切實達到治理一戶，教育一片，帶動一方的效果。