從顧客的一次不滿說起
下麵是顧客張先生購買磁氣床墊的經曆，讓我們來看看張先生的不滿來自哪裏。
這是過年氣氛還沒有完全消退的某年初七晚上所發生的故事。在快要到十點鍾的時候，我家的門鈴響了。家裏的人出門一看，原來是我在年前，以郵購方式所訂購的磁氣床墊送到了。
付錢時那位送貨人卻說，他沒有零錢可找。於是，我問送貨人：“你還要往哪兒送貨呢？你先去那兒換了零錢再說好嗎”，我提出解決問題的辦法，誰知送貨人卻說：“我不曉得要往哪一個方向走，這個要問司機先生才知道，再說我們沒有準備零錢的義務。”我以為從開車到送貨包括收款在內，準是全部由司機一個人兼辦，就重新振作起來向送貨人提議：“那麼就請你去問問司機先生，他到底有沒有零錢可找吧！”不巧，司機先生也沒有錢，於是我有了一個四處求借的夜晚。
對於以銀貨兩交方式結算的送郵購公司的貨人，卻在身上不帶零錢找人，簡直是豈有此理。假如該公司是一家沒有名氣的郵購公司，姑且不淪，但該公司卻在業界還算是一家大企業，而且還在該業界團體出任監理職務，竟然會有這種事情發生，實在令人費解。我越想越氣，拿出該公司的收據一看，收據上麵印有電話號碼，而且還注明是“全年無休”呢！於是，我便向那個所謂“全年無休”的號碼打了電話。卻意外地聽到錄音帶的聲音說：“新年恭喜！新年中的事，將自元月四日上午十時起承辦”。這是怎麼一回事啊！什麼是全年無休？今天已經是年初七了，為什麼還在裝置新年用的錄音帶呢？事情就這樣演變下去的。
過了一段時間我又向該公司打電話問罪。誰料出來接聽電話的女性，卻不得要領。她所說：“請稍微等一下”的‘稍微’又何其長啊！實際上，也許時間並沒有那麼長，但是以被迫等待的人來說，在其心理上的時間，實在是太長了。何況又是從外省市打的長途電話，也就不得不擔心電話費的負擔。這種經驗，恐怕很多人都有過吧！好不容易才換上來接聽電話的男性，他也隻是連聲說：“對不起，對不起”，根本就沒有解決問題的能力。我也已經不耐煩了。事情到了這個地步，我也隻能留下莫大的不滿情緒而暫告一段落。
此後，再經過一來一往的電話接洽，又發現了好幾個問題。
首先是磁氣床墊的問題。磁氣床墊，一麵印有褥子模樣的花紋，而另一麵則完全白底並沒有花紋。那麼，到底應該要把哪一麵往上擺使用呢？我的太太也曾就這一點向該公司的一位負責人員提出詢問，據說是應該把有花紋的一麵往上擺的。至於有花紋的那一麵，它的上下又是如何呢？據這位負責人員指出，花的上端就是屬於頭部的那一端了。
誰知道經過調查，卻發現一切都是完全顛倒了。也就是說，帶有磁氣的圓鐵，是縫製於白底而沒有花紋那一麵，所以，假如不把這一麵往上擺的話，顧客煞費苦心，花了不少的金錢所購用磁氣床墊的意義，也就要完全喪失了，再仔細查看，該麵磁氣圓鐵石的配列位置，上下也是相反的呢！加上根本就沒有使用方法的說明書，僅僅在白底沒有花紋的那一麵，一個角落上貼有標簽，在它的上麵，用不戴老花眼鏡便無法看見那麼細小的字，寫著“可與普通寢具一樣使用，但是，應該要把裝著磁氣的部分擺在上麵（接觸身體的那一麵）使用”。不僅如此，該公司的產品介紹上麵，還是把有花紋的一麵往上擺的那張照片照刊不誤，直到當年的夏季以前，並未修改。
這件事情說明銷售該項商品的人，根本就不懂得該項商品，也許連買下該項商品轉售的經銷商，也是糊裏糊塗地把它批購下來的。實際上，以電話接受顧客訂貨的經辦人，他所看到的型錄也是與顧客所看到的型錄完全一樣的，說不定賣方的任何人，都未曾看過自己所銷售商品的實物呢，這是多麼可怕的不負責任的行為呀。
顧客不滿的原因
前麵，我們把張先生所經曆的糾紛，作了介紹。其實，我們對於自己所購買的商品或服務，每天都會有這樣或那樣的不滿。根據某種統計指出，購買商品或服務的人當中，有40%的人對於所購買的商品或服務，在內心雖然有某程度的差別，多少都有某些疑問及不滿。當然，這種情形並不限於所購買商品或服務本身的問題，由於銷售該商品的店的氣氛、店員的應接態度、說話的口氣，甚至於剛好當時在場的，其他顧客的氣氛及態度也可能會引起顧客發生疑問及不滿。
當然，即使在完全同樣的條件之下，也會有個人的差距；有的人會抱持疑問及不滿，而有的人卻並沒有疑問及不滿。由於他們所長大的環境、教育、經驗、感受性及性格等有所不同，有些人對於A的問題，會有敏感的反應，而對於B的問題，其反應卻是遲鈍的。例如：身邊親近的人，因罹患癌症死亡者，對於加工食品所使用的人工色素及合成防腐劑，就比其他沒有這種經驗的人有疑問，對於許多食品使用這些添加物，會持有強烈的不滿。
為什麼顧客對於自己所購買的商品或服務，會有不滿而提出怨言呢？在這裏，首先就其原因及背景提出來加以探討。
對於企業方麵來說，假如自己的公司所製造的商品或所提供的服務，能夠使購買的顧客100%滿意，受到歡迎的話，當然是皆大歡喜了。但是如前麵所說，現在的顧客不會那麼簡單地表示滿意，來讓企業方麵如願以償的。他們不僅不表示滿意，而且照美國聯邦政府的調查指出，“過去一年當中，占問卷調查回答者32.4%的消費者與商家有過嚴重的糾紛。
造成這樣結果的原因，在於企業與顧客雙方麵，既有起因於企韭方麵的問題又有起困於顧客方麵的問題。
（一）起因於企業方麵的問題
起因於企業方麵的問題，係由於企業越來越趨巨大化，組織可加複雜，與顧客在人性上的接觸變薄的關係才引起的e亦即賣方與買方之間的距離，變為非常疏遠的狀態，企業方麵根本見不到購買自己公司商品的顧客臉孔。如果看不到顧客的臉孔，當企業方麵要製造與銷售商品之時，就會很容易的，不把顧客當做具有人格的人看待，認為他們不過是花錢買貨的人而已。的確，行銷的觀念是以滿足顧客欲望為目標的。隻是，在這裏所說的“滿足顧客”，是以企業的邏輯及語言所設想的“滿足顧客”，而與以消費者的邏輯及語言所設想的“滿足顧客”，好像尚有一段距離。
將近三十年以前，當時所謂賣方與買方之間的距離，就已經相當拉大了。但是，在都市的郊區或鄉村等地方，零售店與顧客，還是相當麵熟的。做零售生意的雜貨店老板娘，對於剛剛來店買東西的太太，家裏的情況非常熟悉。她家裏所使用的洗劑是哪種牌子，每個月的用量是多少，牙刷又是如何如何——老板娘都知之甚詳。換句話說，在雜貨店這位老板娘的電腦資料庫中，早已把顧客的資料統統輸進去了。另方麵，即使顧客忘了帶錢，隻要說聲：“真糟糕，我倒忘記帶錢來了，請你讓我除帳吧！”也可以買到所要的東西！
這樣的事，假如到了超級市場也就行不通了。因為管賬的也就是操作收銀機的人，幾乎都是打工的，或計時雇用的主婦，除了例外者而外，與人之間的接觸，可以說完全沒有了。往昔，一提到豆腐便是由街上的豆腐店，一大早就起床煮熟黃豆所製成的。，消費者對於賣豆腐的人、製造豆腐的人都認識，而賣豆腐的人，也知道誰買了他的豆腐。至於在超級市場所銷售的豆腐，買方不必說，恐怕連賣方的超級市場任何從業人員，都不知道究竟豆腐是在什麼地方所製造？所采用的又是什麼材料或原料？同時，他們也大可不必知道這件事的。
也就是說，顧客為合理判斷商品所需要的資訊，企業方麵並沒有充分的提供。前麵所介紹的磁氣床墊的實例，便是如此。
企業對於自己的商品，到底是否受到消費者的歡迎？是從銷售金額的數字，掌握其數量上的情形來作判斷的。這種傾向，在生產廠家的情形尤其顯著。即使流通業，盡管它與顧客直接有所接觸，還是以銷售金額來判斷一切。可見企業與顧客的接觸，不過是僅靠自己所提供的商品或服務麗已。
企業與顧客溝通的管道，隻有由企業方麵送出，包括標示內容在內的廣告而已。。然而，這種廣告在性質上，並沒有達成真正有意義的溝通機能。因此，顧客對於企業所發送的，叫做廣告的單行方向的資訊即使有所懷疑，也沒有解決這種疑慮的手段，同時，企業方麵也沒有這種準備。
現在，電話和Email成為顧客與企業之間溝通的主要工具，它們拉近了顧客與企業之間的距離，所以現在企業是應當充分利用這兩種工具來了解顧客的。
（二）起因於顧客方麵的問題
下麵，讓我們來談談起因於顧客方麵的問題吧！經常在研究消費者行為的時候，必然會引用一種理論。那就是馬斯洛（A.H.Maslow1908~1990）的‘消費者需要五層次理論’。所謂馬斯洛的消費者需要，即他是認定消費者的潛在性不滿意是有層次之別的。當其最基本的需求被滿足之後，就會把需求水準提升到上一個層次，而這個需求一旦被達成，更會移動到再上一級的需求水準，如此需求的層次，逐漸越來越趨升高。馬斯洛把人類的需求，分為下列5個層次：
1．生理需要
這是人類最原始的基本需要，包括食物、飲水、睡眠和其他生理機能的需要。它是推動人們行動的最強大的原動力。馬斯洛認為生理需要是最重要的，隻要這一需要還沒有得到滿足，他就會無視其他需要或把其他需要擱置一邊。
2．安全需要這種需要表現為人們要求穩定、安全，受到保護，有秩序，能免除恐懼和焦慮等。當人們的生理需要得到了一定程度的滿足後，緊接著就會出現對安全的需求，其目的是降低生活中的不確定性，保障個體生活在一個免遭危險的環境中。例如，人們要求有安身之處，有穩定的工作等。
3．歸屬與愛的需要
這種需要包含兩個方麵的內容。一是愛的需要，即人都希望朋友之間、同事之間的關係融洽希望得到友誼和忠誠，希望得到愛情。人人都希望愛別人，也渴望得到別人的愛。另一個內容是歸屬的需要，即人都希望從屬於一定的集團或群體，被群體所接納和認同，否則就感到失落、空虛。
4．尊重的需要這種需要包括兩方麵的內容。一是自尊，人們都希望自己有實力、有成就，能夠勝任工作，並要求獨立自由。自尊得到滿足會使人相信自己的力量和價值，從而有利於發揮自己的潛能，否則會使人自卑和喪失信心。另一方麵是希望受到他人尊重。人們需要他人給予名譽、地位、權力，希望得到他人的賞識。對個體而言，他人的評價是非常重要的，有時會影響個體對自己的判斷與認識。
5．自我實現的需要
這種需要是指實現個人的理想、抱負、發揮個人的能力至極限的需要。也就是說，是什麼樣的角色就應該幹什麼樣的事。音樂家必須演奏音樂，畫家必須繪畫，這樣才會使他們得到最大的滿足。這種需要是人生追求的最高境界。每個人都希望完成與自己的能力相匹配的工作，發揮自己的才能，使自己成為有理想與抱負的人物。
上述5種需要可以按照階梯形排列起來。
馬斯洛認為，人類的各種需要是按照他們的效能分級排列。前兩種需要是低層次的基本需要，中間的需要是在基本需要滿足基礎上的精神需要，後兩種需要是高層次的發展需要。人的需要是一個由低級向高級發展的階梯，隻有當低層次需要得到基本滿足後，才會產生並開始追求新的高一層次的需要。當然，低層次的需要不是在100010的程度上得到滿足才產生高一層次的需要，而隻是在得到80%或者60%，甚至隻要得到50%的滿足，就可以產生更高一層次的需要。
有時人們會在同一時間內存在幾種需要，行為會受多種需要的支配，然而必定會有占優勢地位的需要存在，並且對行為起著主導的作用。從圖中我們可以看到，5種需要是從低到高發展的，是伴隨個體心理的發展而出現的。但是這種次序不是絕對固定的。如果一個人已經發展到了高層次需要，低層次需要卻長時間不能得到滿足，也會導致該人需要層次的降低。當然，也有極少數人低層次的需要並未得到滿足，卻對高層次的需要有了強烈的追求。一般而言，需要層次越高，與生活的聯係就會越少，越能夠反映人類的特征。
馬斯洛的需求層次理論離開了一定的生產關係抽象地談話人的需要是不科學的，但這種分類方法對於分析消費者的購買動機和購買行為卻是有益的借鑒。
需要層次論有利於搞好市場的預測。需要層次論指出，當人們低層次需要得到一定程度的滿足之後，高一層次的需要必然會隨之出現，就必然需要滿足高層次需要的商品，這為企業預測未來市場提供了一種參照依據。所以企業應研究消費需求覿發展變化的客觀規律，預測和分析目前消費者的主導需要層次和未來的發展趨勢，不失時機地引導和推動消費者消費需求的變化，以便更好地製定營銷策略，滿足不同層次的消費需求，取得經營的成功。
需要層次論是開展營銷活動的重要依據。需要層次論指出，在不同的時期，人們均有一種占主導地位的優勢需要，這點在營銷心理學領域消費動機的研究上無疑是有意義的，它可作為市場區分的理論依據。市場區分就是按不同的消費需要、不同的購買力和願望等標準對消費者進行劃分，目的是在各類的消費者需要中，找出共性的部分，再根據企業自身的經營條件，選擇最有利的主攻方向，以便產品打人適當的市場。需要層次論還指出，人的需要沒有一種是完全得到滿足的。據此，企業可發現尚未滿足的消費需要，從而找出這種產品競爭對手還未占領的位置。例如，德國“奔馳”牌汽車製造公司，在設計廣告時，就是瞄準了許多高級轎車通常都隻利用消費者尊重的需要，而無人利用安全需要這個“空檔”，設計出把安全需要和社會需要融為一體的新穎廣告——“當您的妻子帶著兩個孩子在狂風暴雨的黑夜開車回家時，如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車，您盡可放心。”
一般的人們都認為：“消費者運動，是屬於中產階級的運動。貧困的人們，每天都要為生活而忙，對於維護消費者權利的運動。根本就無暇參與。同時，富裕的人們，為了要享受自己的生活，也無暇參與消費者運動的”。消費者運動也是在物資上的需求總算被滿足，而轉移到自我表現需求的階段之時。
（三）起因於商品不好
1．商品質量不好床單在經過洗滌後縮小、變皺、褪色。休閑裝遇到汗水變色。裙子上有染斑。生魚肉或魚幹不新鮮。罐頭內有異物。
2．商品標示不全毛衣上未標示品質成分。按照商品標示的方法洗滌卻褪了色。
3．製造上的瑕疵西裝的袖子上有裂痕。西裝鈕扣未縫緊，容易掉落。
4．汙損、破洞，襯衫上有汙點。有一個玻璃杯已經破裂。
有關商品質量不好的問題，我們可以從製造商的製造責任，零售店的管理責任以及消費者的使用責任三方麵來加以歸屬。
首先是製造商的製造責任。例如罐頭中出現異物時，零售業者並非全然沒有責任。以往在遭遇這種問題時，零售商通常站在消費者這一邊，共同譴責製造商。但是，最近已不再如此，因為賣方同樣有監督商品的責任。假設賣方引進了次品而不知道，甚至將這些次品出售，對一個專賣店來說，根本無法免除遭受批評的責任。