開拓主旋律深度報道新領域
——《惠州日報》探索地方黨報深度報道突圍之路
獨家新聞是報紙的核心競爭力，深度報道是獨家新聞的重要方式。在新聞資源同源化和新聞報道同質化日趨普遍的今天，持續不斷地推出獨家的深度報道，是報紙贏得讀者的“利器”，這是辦報人的共識。自2010年下半年開始，惠州報業傳媒集團旗下《惠州日報》進一步強化深度報道，專門開設了《惠報新聞深拓》欄目。作為地市級黨報，在各類省級大報紛紛搶灘重磅推出的深度報道中探索突圍之路，初步摸索出一些自己的製勝之道。
一、“兩會”期間，在《兩會關注》欄目每天推出一至兩篇獨家深度報道，對新聞性強、影響麵廣的民生題材重點經營，不僅使每天的“兩會”報道有了重心，同時也借“兩會”之機，對《惠報新聞深拓》這個深度品牌做了一次集中營銷。
在每年的市“兩會”期間，惠州本地媒體及駐惠各媒體都會使出渾身解數展開新聞大戰。作為地方黨報，市“兩會”期間，《惠州日報》在做好規定動作的同時，針對代表、委員們關注的熱點話題，推出一些專題報道。但由於信息的同源性，這些專題報道的競爭性都不太強。自2011年2月惠州市“兩會”開始，《惠州日報》采訪部改變以往報道模式，針對熱點話題進行縱向和橫向方麵的深入拓展，精心策劃，采取會場內外聯動采訪、協同作戰方式，結合專題報道陸續推出了6篇深度報道，分別是《建公租房給“夾心層”一個溫馨的家》、《及早應對，莫讓惠州變“堵城”》、《力爭3年實現農村幼兒入園率超90%》、《分3年建百個標準化社區誌願服務站》、《築個巢讓草根公益“孵蛋成鳳”》、《是幸福下一代還是孤獨小白菜》。一周內推出6篇深度報道，力度前所未有。這6篇深度報道均體現了對“兩會”重大問題的獨到觀察和思考，其中有關交通問題、社會組織管理門檻過高的問題等報道，因其針對性和建設性強，均得到相關部門的快速反應。從會上了解到代表、委員高度關注市區交通擁堵問題，《惠州日報》采訪部當即派出7位記者對交通擁堵的現狀、成因、代表委員看法做出了全方位掃描，僅一天時間就推出了深度報道《及早應對，莫讓惠州變“堵城”》，其中報道中提到惠州金山大道限速過低的問題得到惠州市委書記黃業斌的重視，他指示惠州交警科學論證後，交警部門隨即提高了限速。借鑒“兩會”深度報道《築個巢讓草根公益“孵蛋成鳳”》提出的思路，惠州市社會組織管理局在市“兩會”結束後隨即降低了社會組織的成立門檻，推動了惠州社會管理的重大進步。深度報道《力爭3年實現農村幼兒入園率超90%》，既采寫了有數據支撐的現實情況，又報道了代表委員等各方麵的聲音。有關專家指出，這樣的報道，有比較實在的決策參考價值，又直接關注了熱點問題，勢必推動社會服務的完善。《是幸福下一代還是孤獨小白菜》既契合了當前全國關注的用工荒背景，又深度反映了當時在全國引發熱烈討論的留守兒童教育和健康成長問題，引用例子典型，引人深思。
這組深度報道產生了廣泛的社會影響，充分體現了《惠州日報》的影響力。值得一提的是，《惠州日報》會前有關“整治交通肇事逃逸”、“舊樓裝電梯”、“農村垃圾汙染”等多篇深度報道，引起惠州市代表委員們的高度關注，不少代表委員在2011年的市“兩會”上做出了熱烈呼應，直接援引報道內容向大會提交了相關意見建議，並經市人大常委會辦公室交有關部門辦理。《惠州日報》對此也連續做了報道，這對前期的深度報道是一個延伸，同時也是對自身很好的宣傳推介。
在2012年1月6日召開的市“兩會”期間，《惠州日報》采訪部延續2011年的做法，在短短幾天時間重磅推出了一組影響深遠的深度報道：《年關到，工資提高保姆難找》、《拿什麼記住你，惠州的前世今生》、《“民生大餐”讓市民共享發展成果》、《規範校巴管理 成立校巴集團》、《引入社會資本發展養老機構》、《1000條信息打包，便宜時賣幾十元》等。其中，引入社會資本發展養老機構，加快推進社會養老服務體係建設的深度報道，受到“兩會”高度關注，代表們提交的相關建議被人大會確定為大會議案，交市人大常委會監督辦理。
這些報道以解決社會宏觀問題的議案、建議為重點，引起社會的廣泛關注，促進了一批民生問題的解決。像有關養老問題、個人信息安全問題、農村留守兒童家庭教育“精神丟荒”問題等，都是涉及麵極廣、影響相當普遍的社會現象，頗受人關注。結合代表委員提出打造惠州記憶工程的建議，我們及時做出策劃，派出幾路記者做了大量外圍采訪，兩天內推出深度報道《拿什麼記住你，惠州的前世今生》，報道針對性強、建設性強，引起惠州有關部門對此的關注和思考。
我們在“兩會”期間連續推出深度報道，對新聞性強、影響麵廣的重大民生題材重點深度經營，把社會熱點、民生訴求帶進“兩會”會場，與代表委員的聲音彙成交響，形成了主旋律的宏大“氣場”，不僅使每天的“兩會”報道有了重心，同時也借“兩會”之機，對《惠報新聞深拓》這個深度品牌做了一次集中營銷，使《惠報新聞深拓》的品牌深入人心，有力提高了地方黨報的思想性和權威性，增強了報紙的競爭力，彰顯了主流媒體的影響力。
二、圍繞紀念建黨90周年活動，策劃組織實施了“尋訪紅色足跡”大型係列深度報道，在兩個月內推出了近20篇“紅色”深度報道，開拓了主旋律深度報道新領域。以全新的時代視覺審視曆史事件，深度挖掘曆史事件的時代意義，報道生動而深刻，產生了推陳出新的效果，成為惠州紀念建黨90周年宣傳報道的典範之作。
開拓主旋律深度報道新領域，是我們的又一個突破點。
2011年6月，為紀念建黨90周年，《惠州日報》采訪部策劃推出“尋訪紅色足跡”大型係列深度報道。惠州是一座曆史文化名城，也是一塊革命熱土，特別在近現代史上，出過廖仲愷、鄧演達、葉挺等“惠州三傑”，是兩次東征的主戰場，也是東江縱隊、粵贛湘邊縱隊等活動的主要區域。我們的策劃以尋訪紅色足跡為線索，深入探尋惠州具有典型意義的革命鬥爭故事。這些新聞源被很多人采用過，已不具任何獨家性，但我們以同源的新聞事件本身為依據，盡量寫出別人沒有寫出的獨特角度、獨特見解。在策劃時，要求記者在采寫中以全新的時代視覺審視曆史事件，深度挖掘曆史事件的時代意義。所以，記者們的采寫一改以往堆砌史料的枯燥筆法，采用移地換景、睹物思人、情景再現等新穎寫作手法，將時代背景、曆史細節、時代意義、社會變遷（發展成就）穿插其間，使報道展現出全新的時代視覺，既配合了慶祝建黨90周年紀念活動，又極大增強了主旋律報道的可讀性和思想性。
“尋訪紅色足跡”係列，首篇推出的深度報道是《惠州曾在敵人眼底下上演“暗渡陳倉”》，報道的主題是我國抗戰時期發生在東江流域及惠州的一次著名的營救事件，該曆史事件曾被拍成電影。記者在報道中既翔實記述了當年我黨和東江抗日遊擊隊營救香港愛國人士、文化名人的事跡，還多方尋訪到當時作為營救行動中轉站的一家旅館，對其現狀進行了描述，並交代了其曆史變遷，揭示了曆史事件的時代意義，可讀又深刻。《32位長征中央女紅軍有個惠陽妹》一文，記者尋訪到權威的知情人做了深入了解，並到女紅軍廖似光的故居進行了采訪。記者對一些史跡包括史料，並沒有實錄照搬，而是對部分內容進行了一番“新聞演義”，如廖似光上夜校了解革命道理到投身革命，在香港、上海開展地下工作等一些情節，都做了細致的描述，使報道顯得益加生動活潑。
《飛鵝嶺上炮聲隆 二次東征傳捷音》一文探尋第二次東征國共合作首次經典戰例，記者把曆史故事融進故地重遊的現實走訪之中，夾敘夾議，突出每個小標題的“觀點”，比如蔣介石的打退堂鼓、周恩來的“圍師必闕”攻下惠州等。再配以曆史和現實的照片，非常具可讀性和曆史性。《“紅色堡壘村”謝洞曾被10次圍剿》一文，記者則是走進了當年的堡壘村，采訪了當時的一些親曆者和他們的後人，再將一些曆史記載結合起來寫，現場感強、細節感人，可讀性大大提高。
作為紀念建黨90周年的宣傳報道，這樣的操作寫出了“新聞性”，比過往一些簡單的曆史資料的堆砌有看點，有啟發。
這組深度報道推出後，在惠州影響很大。惠州市委黨史辦一位黨史專家指出，《惠州日報》以深度的方式將黨建題材作為重要報道內容連續推出，力度強、有氣勢、有規模，充分發揮了黨報弘揚主旋律、增強凝聚力的正麵引導作用，充分體現了黨報的正確導向和政治敏銳性。
三、建立起深度報道工作室製度，包括建立起部門每周例會選題策劃製度、首席記者策劃統籌製度，和要聞部一同建立起深度報道選題策劃聯席會議製度，確保做到每月推出4篇以上深度報道。
深度報道要有規模有力度實現突破，首先要有一套保障運作的機製。
惠州日報社采訪部是一個綜合性采訪部門，不是專門的深度報道部。記者日常動態采訪任務已經十分繁重，尤其是時政報道任務艱巨。如果沒有好的運作機製，很難做到動態報道和深度報道兩手抓、兩手硬。
為了做到“魚和熊掌兼得”，經過反複征求各方意見，2011年年初，惠州日報社建立起深度報道工作室製度，在采訪部建立了深度報道工作室，工作室主任由采訪部主任兼任，執行主任由采訪部值班副主任兼任，下設3個報道組，分別是時政組、經濟文化組和社會組。工作室再建立每周例會選題策劃製度、首席記者策劃統籌製度。原則上工作室每周一召開工作例會，由主任或執行主任主持召開，研究部署深度報道策劃采寫。例會按照業務學習、策劃提交、選題討論幾個程序進行。待選題經集團編前會審定通過後，由工作室執行主任把采寫任務落實到人，並指定一位首席記者統籌。同時，和要聞部一同建立起深度報道選題策劃聯席會議製度，由集團分管領導牽頭組織，製訂深度報道工作方案，每周一召開兩部門聯席會議，討論確定深度報道選題並督促完成進度，對深度報道的圖片、標題、分拆包裝等製訂量化指標。
為確保深度報道有足夠選題，除工作室主任和執行主任負責策劃選題外，采訪部每個記者每月至少提交1個深度報道選題，簡明扼要提出報道思路，然後由部主任主持在例會上進行討論。各記者可以突破跑線範圍，提出策劃選題，並參與采寫深度報道。惠州日報社采訪部記者的首要任務是政務報道。鑒於政務報道任務繁重，我們鼓勵記者合作采寫深度報道，提高報道的采寫時效。
這些製度實施以來，《惠州日報》要聞版基本保持了每月最少4篇深度報道的規模，改變了原來深度報道不定期、不定量、零星散亂的格局，而且報道選題、寫作水平、編輯包裝質量明顯提升了檔次，有力配合了市委、市政府中心工作，提高了報紙的可讀性，增強了主流媒體的話語權，並產生了良好的社會效果。2012年開年，我們就圍繞市委最新提出的“建設環大亞灣經濟帶”的戰略構想，展開深度策劃，組織采寫了“擁抱深藍”係列深度報道，從機遇迎接、設施對接、產業承接、體製銜接等幾個方麵，對環大亞灣經濟帶建設的背景、機遇、問題、趨勢、影響等做係統深入觀察，為開拓主旋律深度報道再前行。
（2012-07-02，作者為冷敏、孫曉說、張子才，曾刊載於《中國報業》6月刊下期）
創意和深度是特刊的生命線
——對特刊策劃與執行的一些思考
在平麵媒體的市場運營活動中，出版特刊是吸引廣告客戶眼球和催動其投放廣告的有效手段，策劃對廣告的帶動不容小視。特刊作為實施新聞策劃的有效載體，其創意和深度無疑就是生命線。
特刊往往因版麵量大、氣勢恢宏、影響麵廣、吸引眼球，在廣告拉動中，優勢明顯，且在當下的廣告經營活動中無可替代；特刊亦是紙質媒介追求深度性和典藏式傳播意念的完美渠道。
但是，須引起注意的是，特刊的策劃執行不能進入以下幾個誤區：
一、特刊不“特”。
特刊，顧名思義，首義在一個“特”字，應是有相當的創意，在一定程度上具有相當的理論深度、視野高度，有一定的影響力、號召力和震撼力。而特刊不“特”，或創意平實、思想貧乏、高度與深度有限，這種特刊則名不副實，如此特刊對特刊本身以及廣大的受眾（包括讀者、商家、廣告客戶等）都是一種巨大的傷害！
厚重的特刊，不是常規版麵的“佐料”，也不是政務報道、民生報道、時事報道、經濟報道等的附庸。策劃、製作特刊的過程中，要尋求與受眾互動的賣點，鎖定一個核心的主題，在精神的訴求方麵與廣大受眾達成一致；要圍繞一個事件焦點，打破一般新聞報道的版麵常規，通過特定主題範疇在版麵內容的厚度中形成信息傳播總量的相對強勢；要製造某行業、領域或特定新聞大事件中的一種首創式的概念，詮釋或強化話題中心坐標，使一份特刊的內容具有史料般的收藏價值。特刊的整體內容安排要盡可能將讀者閱讀的興奮點、讀者興趣的接近點、讀者判斷的認同點、讀者普遍的關注點、讀者地域的親近點高度融合，實現特刊作為出版物集可讀性、貼近性、實用性、公信性、服務性、深度性和本土性的統一。
可以說，理念的創新使特刊的生命力得以張揚。如各新聞單位循例推出的主題式特刊、訪談式特刊、聚焦式特刊、開放式特刊、服務式特刊、視覺式特刊、節慶式特刊、重大事件性特刊等異彩紛呈，特刊的元素鮮活而多維。
二、特刊策劃出版不能過頻。
有人說，好的廣告營銷不會是一錘子買賣。讓廣告客戶成為“回頭客”，有價值的服務是一個必不可少的重要因素，新聞單位實施的特刊行為當然是一種渠道。事實上，報紙開拓不同受眾的細分市場，是廣告客戶除對報紙提供優質內容之外所熱切期待的。作為報社順應市場需求推出具有較強針對性的特刊，進一步擴大了報紙的版麵容量，這種服務對廣告客戶來說無疑具有吸引力。
特刊可以為廣告客戶提供更全方位的服務。有質量的特刊不隻是單純地做一個特刊，這個特刊能夠覆蓋更多讀者，可以有互動的內容，可以有對廣告客戶而言在新聞支持力度上的傾斜，特別是特刊策劃創意的附加服務對廣告客戶會有更大的吸引力，廣告的發布效果也會更好。這一點較為廣告客戶所認同，也為廣大的受眾所首肯。
必須指出的是，特刊的讀者群是相對窄眾的。他們可能隻是對某個行業、領域感興趣的一族。如樓市特刊吸引的是想買樓或已經有樓的人，汽車特刊能誘惑欲買車或已經有車的人。恰恰是這類讀者，屬於消費力較強的有效讀者。一定程度上說，出版特刊可以吸納和穩定“三高”（高學曆、高收入、高消費）讀者，從而提升報紙發行質量。
然而，物以稀為貴。頻繁出版特刊，勢必將引起受眾對特刊的“特”質的質疑。比方說，一個新聞單位一周一個特刊麵街，質量姑且不說，而受眾的接受能力和態度首先就會出問題。多則濫、多則賤，受眾的“審美疲勞”是必然的，而且與廣告客戶的承受周期也不和諧，久而久之則會被孤立、被敬而遠之，這種代價是很慘重的。
此外，特刊作為新聞單位在新聞（廣告）運營中的重要手段之一，對特刊的實施，必須提前介入，如“3·15”“五一”“十一”等，這是打常規牌的節慶特刊；而更多的是創意性的特刊，如為適應事件性新聞而策劃的事件性特刊等。
三、特刊不能吝嗇版麵做“特”的文章。
一個特刊要有相當比例的版麵踏踏實實、不折不扣地執行特刊的策劃意圖，真正做出思想性、理論性、知識性或趣味性，做出高度、深度和廣度，每一份特刊應是一份具有保留價值的信息資料的集錦。
應該說，特刊與常規新聞報道的功能有重疊處，但也有區別。可以這樣理解，特刊是介於新聞與廣告之間的產物。特刊與常規新聞報道共同之處是新聞性和可讀性，兩者都追求有價值的內容，都要強調吸引人的可讀性。然而，常規新聞報道的側重點在讀者，除了事件性特刊、紀念性特刊追求紙質媒介深度性和典藏式的傳播巔峰意念之外，而諸如主題式特刊、聚焦式特刊、開放式特刊、服務式特刊、視覺式特刊等在一定意義上更強調吸引廣告，更在乎為廣告商服務，厚度的特刊事實上更迎合廣告客戶的心理滿足。因此，特刊的可讀性更多的是從專業性與權威性中得以體現。國內許多報紙新創辦時或處於弱勢時期，都是有意識從特刊中進行突破。通過出版特刊，策劃各類活動、吸引業界關注、拉動行業廣告，幾乎成為一種普遍的自我營銷和經濟創收的操作手法。如《南方都市報》早期廣告經營就是充分發揮了特刊的作用；《信息時報》的教育特刊，尤其一年一度的“民辦教育巡禮”特刊，在業界舉足輕重。
誠然，特刊打動人更多是居於策劃的思想、創意。廣大的受眾讀者看重的是這一點，受眾廣告客戶看重的同樣是這一點！廣告客戶投放廣告的動機最主要、最深刻的原因是衝著“特刊”的質量與“特”的高度而作為的。如《南方都市報》東莞新聞中心曾推出的《假如我是市長》特刊，反響巨大，意義深遠。對《南方都市報》東莞新聞中心而言，通過該特刊實現了社會效益和經濟效益的巨大豐收。該特刊從東莞政府服務、社會治安、保護外來工權益、建設文化新城、加強城市交通管理以及城市經營等多個方麵進行了直麵透視，並對當下東莞市政府在社會治安、文化建設、區域經濟發展不平衡、外來人口沒有歸宿感等社會人的視覺上，通過特刊內容中的人物訪談與事件剖析巧妙地鋪陳開來。該特刊出街後，又連續推出相關專題進行追蹤報道，與政府有關部門進行約訪，對相關問題進行交流、回饋，尤其推出了東莞市長人物專訪，與時任東莞市長的劉誌庚直接對話，營造了政府、企業、市民和網友等多界別的充分互動，有效調動了各方，尤其來自民間的情緒，駕馭政府與民間、官員與百姓、媒體與受眾的興奮點和關注點，並在網絡上同步鏈接實時報道，吸引、帶動了眾多對東莞有著深沉感情的讀者、網友紛紛為東莞的發展建言獻策，實質上對東莞城市的經濟發展與社會矛盾的深層次問題進行了反思，助推了東莞城市轉型期間一些熱點、民生、敏感問題的解決。該特刊的麵世，事實上造成了巨大的影響，經濟實效同樣驚人。
事實證明，《假如我是市長》特刊，就是充分做了“市長”這個“特”的文章；而“我是市長”的創意，著實新奇、大膽、靈動和有力！
四、特刊必須有效地控製“有償新聞”的泛濫成災，盡可能減輕其對特刊內容公信力的傷害。
特刊自然是以質取勝的。因此，作為“特刊”實施者的新聞單位，底氣必須足，因為我推出的是有益於社會效益的產品；作為廣告客戶，你投放的是廣告（經濟效益），我（媒體）做的是新聞產品（特刊），你投放廣告必須真金白銀地付出，我辦特刊售賣思想、智慧。在如此進行“等價交換”之際，決不能過分地“讓利”。這是心理戰術，是心理素質的博弈。這時候誰稍微不夠堅定地捍衛自己的立場陣地，誰的處境立馬就會處於被動；尤其是在“軟文”的操作上，這一點將體現得尤為淋漓盡致。
事實一再證明，過分的“軟文”操作，一方麵將助長廣告商的“無賴”心理，助長其得寸進尺、欲壑難填；同時使公眾對新聞媒體的公正性、客觀性、權威性產生懷疑，並使公信力的信心指數直線下挫，廣告客戶在媒體麵前的飛揚跋扈會與日俱增。長此以往，媒體的廣告經營活動將越來越難開展，難度越來越大，廣告商越來越難對付，要挾的條件越來越過分，一個對媒體廣告經營工作開展不利的怪圈將陷入“惡性循環”。另一方麵，“軟文”對硬廣告經營亦是一個挑戰；軟文者眾，相應地則硬廣告者寡，軟文多、硬廣告少的直接後果就是廣告經營總體創收水平下降！廣東省內成熟的幾大媒體，在他們廣告經營活動中，軟文操作的效益在整體廣告份額中是極少的！
因此，出版特刊必須有軟文的核查體係。特刊中會刊登或多或少因客戶要求而刊發的稿件（俗稱軟文），這些軟文到底對廣告有多少實際的促進作用？
答案是否定的。而可以肯定的是，軟文對特刊的作用必然是益小於害、利大於弊。
此外，特刊的文章應竭力追求文采。特刊的出版準備周期長，它比常規新聞的采編有更多時間、精力、思想醞釀之後進行采訪和寫作。因此，特刊實施不僅要求記者有新聞的敏感、思想的厚重，還應該注重文字的精美和在謀篇布局上下功夫。
此外，在特刊的版麵策劃、版式設計上要匠心獨運。版式自然是“形式”，“內容”當然是文章。通過或有形有式、或形散式聚、或形拙式雅、或形重式輕、或形繁式簡等版式包裝手法，打造出或新穎別致、或大氣美觀、或典藏雍容、或濃墨重彩、或素描天成的版式風格，有形中烘托出特刊的質感和厚重。特刊的外在“形式”好、才有賣相，內在內容好、才有質量，“形式”與“內容”的和諧與統一，兩者才能互相輝映、相得益彰。
五、特刊製作，即對特刊實施方案的執行，要製訂一個聯動機製，策劃、采訪、廣告、編輯等部門一定要協同作戰，責任到人，整體協調配合做到和諧、默契。
執行決定最後的成敗。一定要在報社各有關部門進行充分的聯動，協同作戰，從策劃創意的提出到形成執行方案，再到落實到采訪部門的采寫、廣告部門廣告的跟進落實，直到最後版麵統籌、合成編輯、簽字付印，整個流程涉及麵廣、多部門參與、過程繁複，應清晰流程，責任明確，合理分工，整個實施過程牽動全局而一氣嗬成。
“特刊就是介於新聞與廣告之間的東西。”對特刊功能的認知，有助於我們進行特刊的實施與評估。有人說，特刊的主要功能是為了促進廣告創收，那麼將特刊實施操作交由廣告部似乎順理成章。事實不然，特刊的實施從創意、策劃到采寫、編輯、出版、出街，實施方案敲定之後，核心就在采編環節，強大的采編能力是特刊成功“生產”的保證。《南方都市報》、《羊城晚報》、《新快報》的特刊策劃執行的實踐證明，特刊實施的最佳做法應是由總編辦（編委辦）或新聞中心牽頭統籌，由采編部門具體執行，廣告、印刷、發行等部門全力配合。真正檢驗特刊水準高低的主要是“采編力量”，而要保證采編的質量，關鍵在考評。考評決定著薪酬，一切都是利益驅動。考評措施得當，特刊質量才能有保證。《羊城晚報》東莞新聞中心對特刊的探索值得借鑒。他們將特刊的采編分解到相關的新聞工作室之下，受采編總監的垂直管理，廣告、發行等部門同時接受采編總監的統一調度，真正使特刊實施的全過程實現以采編工作為中心。