基於女性旅遊消費行為代際差異的社會觀念變遷研究
經濟視野
作者：劉麗敏 劉祥豔
摘 要：文章以赴北京市旅遊的女性群體為研究對象，對旅遊消費行為進行了調查。通過對不同年代女性旅遊消費行為特征進行比較，發現女性旅遊消費行為存在較大的代際差異。相對於年長群體來說，年輕群體在信息獲取渠道上，更加依賴新媒體；在旅遊消費方式上，更傾向於超前消費；在旅遊結伴對象上，結伴群體更加多元化；除此之外，在對旅遊目的地關注因素和旅遊決策的獨立性方麵也表現出不一致。這些差異反映隨著社會的發展，女性的社會角色、消費觀念和價值觀較傳統的社會觀念均發生了較大變化。
關鍵詞：消費行為；代際差異；社會觀念；女性
一、引言
自20世紀中期開始，國際上就對性別與旅遊的關係進行了研究，認為旅遊是一個有性別差異的社會產物。隨著社會的發展和女性地位的提高，現代女性在社會中扮演的角色日益重要，基於性別視角的旅遊研究也越來越多。不少研究認為，女性在旅遊產品或服務購買決策中占有重要的地位，其旅遊消費顯示出與男性消費的高度不一致。本文以赴北京市的國內女性旅遊者為調查對象，對不同年齡階段女性的旅遊消費行為進行了比較，試圖根據消費差異來探尋其背後社會觀念的變化，進而為女性旅遊市場的細分和針對性地開發提供依據，推動旅遊市場的全麵發展。
二、文獻回顧
旅遊消費研究的文獻主要涵蓋兩方麵的內容：一是從性別視角探討消費行為差異。這些差異主要集中在旅遊信息的處理、旅遊消費觀念、旅遊消費動機、旅遊方式、旅遊消費偏好、旅遊消費行為等方麵。Ulrike Gretel等的研究顯示，較男性來說，更多的女性通過廣告來接受旅遊信息，認為廣告是了解一個旅遊目的地的有效途徑。謝雪梅等分析了旅華遊客目的地意象認知的性別差異，結果表明在人居環境認知上，男性的評價要高於女性，而在旅遊環境認知上，女性的評價高於男性。人口統計特征對男性旅遊目的地人居環境認知影響較大，而對女性的意象認知評價沒有顯著影響。Laing以英國旅遊者為調查對象，發現女性偏好曆史性、文化性的觀光、散步和購物，而男性則更喜歡被動型的、放鬆型的旅遊形式。
另一方麵則是專門針對女性旅遊消費行為特征進行的相關研究。主要涉及女性旅遊決策、女性旅遊風險感知、女性旅遊行為、女性旅遊市場潛力、女性休閑、女性旅遊安全等內容。研究顯示，女性旅遊市場不僅成為了現實市場中重要的一部分，而且將是一個最有活力和潛力巨大的市場。許秋紅等將影響女性旅遊行為的因素歸結為文化因素、家庭因素、個人因素、心理因素四方麵，在這些因素影響下，女性比較偏好和注重曆史和文化、散步、購物、飲食、健身、幹淨衛生、安全、舒適和個性化的旅遊。張穎慧認為隨著社會的發展，女性旅遊頻次顯現出提高的趨勢，其旅遊消費心理可以概括為追求獨立自主、追求個性化、追求時尚和情感化消費四種，而且女性在旅遊過程中願意安排購物環節。在探討旅遊決策影響的因素構成中，感知風險被認為是阻礙女性旅遊者前往目的地旅遊的重要因素之一，安全的顧慮使得相當多的女性旅遊者不能在目的地盡情休閑、放鬆。女性把一些公共區域，如國家公園、森林公園等地方列為“危險地帶”。
自美國學者Inglehart在1977年首次提出世代理論以來，關於不同世代的人群特征和行為在人口學、營銷學、消費學等領域得到了廣泛的關注和研究。然而，鮮有學者對旅遊者消費行為的代際差異予以關注。本文探討女性旅遊者消費行為特征的代際差異以及探究差異背後社會觀念的變遷，為旅遊研究提供了一個較為新穎的視角。
三、數據來源與結果分析
1.數據來源
本文采用隨機抽樣的方法，於2015年2月至2015年3月在什刹海、頤和園、故宮對女性旅遊者發放問卷400份，回收388份，問卷回收率為97%，剔除無效問卷13份，有效問卷為375份。利用SPSS對調查數據進行了比較分析。
2.數據結果分析
（1）年輕女性群體在獲取旅遊信息時更依賴新媒體
隨著年齡的變化，各年代女性對傳統媒體和新媒體的依賴程度表現出明顯的差異。90後的旅遊者把互聯網作為獲取旅遊信息的主要渠道，人數比例達到76.3%，通過廣播、電視、書刊、雜誌傳統媒體來獲取旅遊信息的人數隻有15.2%，而80年代的依賴這兩種渠道的人員數據比例分別為51.5%和22.4%、70年代比例分別為38.7%和36.4%、60年代比例分別為21.1%和53.3%，50年代及以前的旅遊者分別為14.8%和72.9%。除了上述的信息渠道，旅行社宣傳和朋友介紹也各年代旅遊者獲取旅遊信息的兩種重要途徑，但在這兩種渠道上，各年代的旅遊者的差異並不顯著，其比例均維持在35.6%和50.2%左右。